张一凡 | 文
俗话说,“中国人的年味,一定是从胃开始的”。25岁的关玲来自广东,今年是她第一次留在工作地北京过年。
以往的年夜饭,关玲妈妈总是会用火红的珐琅锅炖一锅猪手,珐琅锅导热快、储热好,炖出来的猪手软烂入味。
这道菜寓意“发财就手”,希望来年一切事情都能顺顺利利,就手发财。关玲最爱吃这道菜,“每次一闻到焖猪手的香气,就能感受到浓浓的年味。”
今年,“原年人”关玲决定“复刻”妈妈的手艺,她从京东买了一款红色的佳佰珐琅锅,学着炖猪手,这款锅恰好来自关玲的家乡——广东。
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年轻人乡愁的“解药”,也是工厂拓展销路的“良药”
就在关玲忙着用珐琅锅学做一道有家乡味的焖猪手时,千里之外的广东省云浮市新兴县,广东凌丰家居用品股份有限公司(以下简称“凌丰”)的员工正在忙着生产这款锅和更多的餐厨用品,它们将成为很多家庭年夜饭餐桌上的“得力助手”。
不锈钢产业是新兴县的支柱型产业,据不完全统计,2017年该县的产品远销6大洲近200个国家和地区,不锈钢餐厨具年产值70多亿元。凌丰就是该县不锈钢产业的龙头企业之一,这些年,对北美和欧洲市场的出口已占据凌丰销售额的90%。
2020年疫情之下,居家隔离的现实要求在全球范围内掀起了一场“下厨热”,推高了对厨具的需求,借此凌丰实现了销量的逆势增长,1～10月份的出口额同比去年增长了将近70%。
虽然销量增长形势喜人,但今年很多外贸工厂出口受阻、纷纷掉头转内销的例子活生生摆在眼前,启示着凌丰不能太过于依赖外贸,需要“未雨绸缪”拓宽国内市场。
2017年,经由广交会,凌丰便与佳佰结缘,双方至今已合作打造了100多款产品。佳佰作为京东自有居家生活品牌,背靠京东对大量消费者的洞察,深谙国内消费者的需求和偏好,在以用户为中心的产品开发上可谓十分“能打”。
今年,凌丰进一步加强了与佳佰的合作。关玲精心挑选的佳佰珐琅锅,就是双方合作通过C2M模式打造的爆品。
一直以来,珐琅锅以较高的颜值和良好的烹饪性能,受到很多消费者追捧,但珐琅锅这个产品品类常年被一些国外高端品牌所占领,价格比较昂贵。
佳佰基于对消费者需求的洞察,在开发新品的目标使用人群、价位、造型设计以及功能上提出了一系列建议,期望开发出一款真正适合国内市场用户需求、且具有高性价比的产品。
佳佰设想的落地也是基于凌丰强大的生产制造能力。凌丰拥有一个自动化生产基地,是整个不锈钢餐厨具行业第一家采用全自动生产线的工厂,这条长达300米的生产线完全自主研发,一个不锈钢片从前端进去,出来就变成了一个锅,甚至晚上把工厂的灯关掉,仍可进行生产操作,自动化生产能力及精密程度十分出色。
产品上市后,佳佰为厂家提供了不同阶段的运营方案,包括价格区间设计、各种渠道的推广、售后反馈等。比如,佳佰客服注意到珐琅锅在长时间加热下,把手处温度高,容易烫手,建议厂家在打包产品时增加一副防烫手套,提升了这款珐琅锅的用户体验。
据凌丰电商部经理周维元介绍,目前双方合作的新品开发成功率达到了90%,今年年货节期间,这款珐琅锅的销量预计能达到平时的3倍。
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大众化与品质化,京东京造背后的“真功夫”
“能打”的不只是佳佰珐琅锅,另一个自有品牌京东京造也正值“当打之年”。2018年1月启动的京东京造,当时还是一个小型团队,但有着清晰的发展规划,将Lifestyle(生活方式)作为发展的关键词,在产品定位上,坚持做“高端商品大众化”与“大众商品品质化”。
所谓“高端产品大众化”,就是针对市场上一些比较新颖、实用,但价钱较高、尚未在大众中普及的产品,通过去掉这些产品中多余的附加功能,只保留核心功能,再去掉一些品牌溢价与营销费用,把产品价格降下来,使其能够进入千家万户。
比如,厨房垃圾处理器、智能门锁、电动洁面仪与电动牙刷等,这些产品都非常实用,但市面上售价大多比较贵,普通老百姓较难接受,于是京东京造在这些品类做出了同样品质、但价格远比高端大牌低得多的产品,让高端商品更容易实现更大范围的推广,惠及更广大的消费者。
“大众商品品质化”则是把一些原来售价就不高,但在市面上品质参差不齐的大众产品做到品质最优。
比如,京东京造品牌的毛巾,使用来自新疆阿瓦提棉花纺织的上好面料,纤维长度高达38毫米,使用体验特别好。“京东京造”品牌的牛仔裤,使用的是西班牙拉伸性与耐磨性很好的面料,还可以根据需求实现用户定制,比如在牛仔裤绣字。除此之外,像纸巾,书包、拉杆箱等大众消费类产品,“京东京造”品牌的产品品质都能做到高于市场上同类产品的平均水准,这都是“大众产品品质化”的典型。
今年2月2日,京东京造推出了两款非常具有性价比的固态硬盘(SSD)。
定位中高端的5系用料非常扎实,96层的3D TLC颗粒堪称超旗舰级别的配置,对标当下主流中高端固态硬盘的同时,在价格上也颇具诚意,849元的起售价,相较主流高端固态硬盘降低了30%左右,真正实现了“高端产品大众化”。
3系则定位为入门级固态硬盘,首发购买更是能做到669元的低价,相较于市面上同价位的固态硬盘来讲,京造3系固态硬盘采用了1024GB足容颗粒,用料毫无缩水,速度表现也十分优异,为有装机需求的用户提供了一个品质更优的选择,实现了“大众商品品质化”。
即便固态硬盘属于较为专业的3C产品,但对于大多数用户来讲,挑选合适的固态硬盘仍是升级电脑绕不开的环节。由于系统和软件不断更新升级,体积越来越大,对读写速度要求越来越高,很多电脑在使用几年后都会出现网页加载缓慢、游戏预加载时间长等问题。
而今年春节,宅在家里的人多了,面对日益“卡顿”的网页、滋滋作响的机械硬盘,更换速度更快的固态硬盘成为了游戏爱好者、电脑装机发烧友等人群的“新年货”。京东京造敏锐地把握住了这一需求,在春节消费高峰期适时推出这两款固态硬盘,在性价比和售后服务等方面都有着明显的优势,预计又将成为固态硬盘品类的一款爆品。
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从供应链到价值链,“所有行业都值得重做一遍”
从以佳佰珐琅锅为代表的大众餐厨用品,到以京东京造固态硬盘为代表的专业数码3C产品,京东自有品牌的产品SKU有点“包罗万象”的味道,且能横跨不同品类诞生多个爆品,这源于其不断丰富的品牌矩阵。
京东自有品牌认为,“所有行业都值得重做一遍”。
洞察到消费者需要品质更好、性价比更高、更细分能满足个性化需求的产品,京东自有品牌不断拓展其品牌矩阵:从覆盖全品类品质好货的京东京造,到专注于居家生活品类的佳佰,再到瞄准下沉新兴市场的惠寻,以及运动用品垂直品牌LATIT。而在今年京东年货节期间,消费者又看到了两个“新面孔”——生鲜垂直品牌风味坐标,京东京造品牌下的“星果乐”系列水果产品。
对于未来的品类和品牌发展,京东集团高级副总裁王笑松带领的自有品牌核心团队有着长远的规划。
目前,京东自有品牌矩阵中的两个品牌——京东京造与惠寻,都是以目标用户人群为主进行的品牌定位,未来京东自有品牌矩阵中的新成员,将重点围绕品类来进行品牌定位与设计,打造类似更多佳佰、LATIT等垂直领域的品牌。因为衡量品牌强弱的一个重要标准,是看品牌在消费者心智中的影响力,而从消费者心智的角度来看,品牌更多是与品类高度关联的。未来,随着更多代表专业品类的垂直品牌出现,将会有助于京东自有品牌强度的进一步提升。
另外,京东自有品牌还可以对“自有品牌”的内涵进行广义化,其不只是代表京东拥有所有权的品牌,也包括合作伙伴交给京东自有品牌业务来运营的品牌。
这意味着,京东自有品牌业务未来可能成为一个新品牌的孵化阵地,未来的品牌矩阵由自有产权、合作伙伴产权两类品牌组成,这一方面为京东自有品牌的发展提供了更广阔的成长空间,另一方面也大大加速了合作伙伴的品牌化进程;同时,这些基于京东平台孵化的新品牌,都将大大提升京东交易业务在供应链上的差异化。
而在京东自有品牌矩阵的背后,体现出的则是强大的供应链协同能力。
王笑松认为,在衡量京东自有品牌是否成功的标准上,为合作伙伴创造了多大价值非常重要。只有做到与合作伙伴双赢,京东自有品牌业务才具有持久生命力。
在2020年12月21日举办的京东自有品牌合作伙伴大会上,京东自有品牌继续强化对合作伙伴价值创造的重视程度。在顶层策略上,宣布推出面向合作伙伴的“产业带CEO计划”,CEO是Co-create(共创)、Empower(赋能)与Open(开放)三个英文单词的缩写,具体是指,以数智化社会供应链为依托,京东自有品牌向优质工厂开放京东在洞察消费者需求选品、品牌孵化、用户运营、渠道渗透、供应链孵化等方面的能力,共创“以用户为中心”的C2M产业链模式及更多“用户所想”的产品和服务,全方位赋能工厂实现数字化转型,与产业带合作伙伴共同向智能制造迈进。
一句话总结,京东自有品牌在数智化供应链方面的能力,能够弥补传统制造商在数字化领域的不足。
香港利丰集团首席运营官朱为众就指出,并不是所有的制造工厂都有条件迅速完成数字化改造。京东自有品牌体系下的四大品牌各有侧重,几乎涵盖了人们生活中绝大多数场景,与京东自有品牌合作,依托京东数智化社会供应链能力,生产出贴合消费者需求的爆品,对制造商而言显然是一条完成数字化改造的“捷径”。
作为与供应商长期打交道的零售业“老人”,王笑松更是深知合作伙伴的核心诉求,在制定顶层策略时,对合作伙伴更关心的采购规模、付款政策等方面制定了务实的政策。例如,京东自有品牌坚持聚焦、做专,相对整体SKU的产出更关注单个SKU的产出,关注单个合作伙伴的采购规模多于整体采购规模。王笑松还表示,京东自有品牌将秉持不退货、不延迟付款、不让供应商亏钱的“三不”原则。
这样的原则,可谓是给合作伙伴吃下了一颗“定心丸”,能够最大程度激发它们的创造力。而基于供应链上与合作伙伴价值共创、优势互补,京东自有品牌正把供应链做成真正的价值链。
