第七条路径：中药消费化产品
老字号药企利用品牌优势和资源优势，高调进入保健食品、饮料、化妆品等领域，期望实现多元化发展。在此过程当中，有人赚的盆满钵满，也有人出售资产黯然离场。
根据工信部发布的《2017医药工业百强榜》，中药老字号企业大规模进入消费品市场的时间最早可追溯至2005年，最爱进入的领域是口腔护理、饮用品、日化类、保健食品、母婴女性用品等；投放渠道覆盖大商超KA、零售卖场、电商等，药店渠道也非常受重视。
从品类来看，牙膏是老字号跨界的第一个主打品类，云南白药、广药集团、片仔癀等在很早就开始在牙膏这一品类布局。第二个重点角逐的品类为饮用品，包括矿泉水、凉茶、类功能性饮料等。此领域最具辨识度的自然要数广药集团的“王老吉”，彼时王老吉商标纠纷案闹得沸沸扬扬，也带火了凉茶这一品类。
自此，药企进入饮用品领域蔚然成风，包括同仁堂、江中集团、修正、太极等多家药企都有布局。
当然，近两年药企跨界最爱涉足的领域当属日化、化妆品类，云南白药、东阿阿胶、广药集团、同仁堂、片仔癀等企业均开发了个人洗护、祛痘、面膜等产品。
中药企业纷纷推出消费化产品
资料来源：动脉网整理
虽然老字号跨界推出的消费品种类丰富，，但并非所有跨界都是成功的，以上提到的案例中，江中猴菇曾遭食药监处罚、太极水销售遇冷、太龙药业出售大健康业务子公司股权等遭遇，也让药企跨界这件事变得不像“看上去那么美”。
那么，到底怎么才是药企跨界的正确打开方式呢。我们以在牙膏领域做的顺风顺水的云南白药为例。
云南白药牙膏可以说是消费化产品里最成功的的案例之一。目前云南白药牙膏整体市占率约18％，在国内市场占据第二位，仅次于黑人牙膏的21％。中草药概念牙膏在我国牙膏市场占比约21％，仅次于美白概念的28％，消费者对中草药概念牙膏的认可度较高。
云南白药牙膏营业收入及占比（亿元）
资料来源：公司年报，动脉网整理
根据云南白药披露的年报，云南白药牙膏经过16年的发展，从2005年推出，到2010年创造10．4亿元营收（占公司总营收11％），再到2018年创营收入44．7亿元（占公司总营收17％）。这一占比逐渐增加，牙膏产品已经成为云南白药的支柱产品之一。
社交媒体下的新营销模式
中医药行业普遍存在“重营销、轻研发”的问题，云南白药2018年的研发费用1亿元，而销售费用39亿元。为何中医药行业的营销占比如此大，又有哪些新的营销模式？
我们认为，除了传统的渠道销售、互联网垂直电商、线下实体店销售。未来，社交媒体下的新营销模式可能会逐渐占据主流。复盘李子柒、papi酱、办公室小野、新世相，这些爆款制造者通过社交媒体（公众号、微博、短视频、直播等），借助完整的知识团队和营销团队，打造了一个个超级IP，最后流量变现。
胡庆余堂和李子柒共同打造的即食燕窝
资料来源：李子柒天猫店，动脉网整理
中医药老字号的营销也在慢慢向这方面倾斜，通过和成熟IP合作共建营销渠道，如胡庆余堂与李子柒合作共同推出燕窝产品。
胡庆余堂和李子柒燕窝销量对比（单／月）
对比两种燕窝在天猫上的销售数据，胡庆余堂的燕窝主要是燕盏、燕条等形态，平均售价1000元以上，月销量小于100单；李子柒和胡庆余堂共同推出的即食燕窝，平均售价小于1000元，月销量大于800单。
李子柒燕窝销量更高的原因主要有两点：一是即食燕窝相比燕盏燕条等传统燕窝形态，食用更方便、价格更便宜；二是李子柒的品牌IP效应，吸引了更多年轻一代消费。李子柒的抖音号粉丝1500多万，单个视频点赞量约2—10万，置顶视频最高点击量210万。这种影响力对老字号消费化产品的传播不言而喻。
90后年轻一代作为消费市场的增量，也许不懂也不关心传统中医药。老字号企业如何放下身段，结合社交媒体IP的优势，联合探索新营销模式，也是值得思考的一个方向。
第八条路径：中医药＋旅游
寓休闲于治病，寓治病于休闲。当传统观光旅游逐渐难以满足人们的需求时，旅游与健康养生相结合的旅游模式必将成为新的趋势。国家旅游局、国家中医药管理局在近几年先后发布一系列通知，致力于探索中医药健康旅游发展的新理念和新模式。
2015年11月，《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》，力争到2020年，中医药健康旅游人数达到旅游总人数的3％，中医药健康旅游收入达3000亿元。
2016年7月，《关于开展国家中医药健康旅游示范区（基地、项目）创建工作的通知》，计划用3年左右时间，在全国建成10个国家中医药健康旅游示范区、100个示范基地和1000个示范项目。
首批15个国家中医药健康旅游示范区
资料来源：国家中医药管理局，动脉网整理
目前，国家旅游局和国家中医药管理局共同公布了首批15个国家中医药健康旅游示范区和73个国家中医药健康旅游示范基地，分布全国31个省市。示范区主要由市级以下政府牵头打造；示范基地为独立法人机构，如医院、景区（点）、度假村、及中药材种养殖基地、中药生产企业、中医药文化宣传机构等。
6家老字号企业打造的旅游示范基地
资料来源：国家中医药管理局，动脉网整理
88个国家中医药健康旅游示范区（基地）中，主要分为产业园、旅游基地、博物馆、养生小镇、文化科普基地等，满足了研学旅游、亲子体验、养老基地、文化传播等市场需求。
东阿阿胶世界
阿胶世界示范基地位于山东省东阿县，由东阿阿胶股份有限公司投资建设，占地700余亩，按国家AAAAA旅游景区标准建设，是国内第一家集工业旅游和养生体验等功能于一体的阿胶主题旅游景区，景区包含参观、餐饮、会议、住宿、阿胶产品服务等体验项目。
阿胶世界年接待量150余万人，景区代表景点中国阿胶博物馆保存着多达99道炼制东阿阿胶的工艺场景；记录着推动阿胶价值不断提升的张仲景、孙思邈、李时珍等名医的故事；清末、民国阿胶包装的演变；甚至其与慈禧太后的渊源与画作等均有记载与收藏。
第九条路径：特色中医诊疗服务
中医的长处在于治未病、亚健康管理，这方面可以和西医形成有效互补。尤其是一些中医特色诊疗项目，如针灸、推拿、艾灸、耳针、穴位贴敷等，都经过历史长期检验，疗效显著。在市场上已经出现了大量同质化服务的情况下，老字号企业如何在这些方面不断推陈出新，开辟特色诊疗服务。
我们认为，找好市场定位非常重要。现在的中医馆无论大小，很多都是全科。例如德仁堂、济华中医馆、圣爱中医馆，它们走的都是平台式全科路线。相比之下，专科路线也许会更加合适。例如将每一个病种单独拿出来打造成一个特色科室，中医妇科、中医儿科、中医美容科、中医鼻炎科、中医骨科、中医睡眠科等特色服务。
小儿中医馆的典范
成都寇小儿中医馆专注于儿科领域，目前在成都开业的有2家医院，4家社区诊所，1家妇幼保健院，已经建立起了以儿科疾病防治、调养在内的全方面儿科诊疗平台。
其特色业务之一就是小儿推拿，运用各种手法刺激点状穴、线状穴、面状穴等穴位，使经络通畅、气血流通，辅以中药治疗呼吸系统、消化系统等常见疾病。这种治疗方案可以减少抗生素滥用对幼儿的副作用。
2019年4月，老字号德仁堂与寇小儿达成战略合作协议，共同打造优质医疗＋品质药业一站式服务。德仁堂除了为寇小儿供应中药外，还将和寇小儿合作开展工作室。第一批4家工作室已经开业，分别是德仁堂金阳路医馆、万科魅力之城医馆、龙泉驿马桥医馆、紫檀医馆。
第十条路径：开拓国际市场
除了本土市场，老字号企业也在积极开拓国际市场。中国是中医药的发源地，“走出去”不仅为企业带来盈利，也是文化传播的载体。海外业务主要是在当地开设零售终端，产品依靠国内出口，也有部分企业在业务量大的国家自建工厂。
北京同仁堂作为开拓国际化市场最早的老字号企业之一，于2004年在香港成立北京同仁堂国药有限公司（简称“同仁堂国药”）。同仁堂国药主要经营中国香港和海外市场的中药产品生产、零售及批发业务，于2006年在香港自建了一个占地1．2万平方米的生产研发基地，各类设备仪器100余台，具备5个剂型的生产能力，所有生产设施均获GMP认证。该公司2013年在香港创业板上市，于2018年转主板上市。
迄今，同仁堂国药的业务已经遍布五大洲，在中国以外28个国家和地区，开办各种零售终端约140家。
同仁堂国药营收和净利润（亿元，CNY）
资料来源：同仁堂国药年报，动脉网整理
同仁堂国药营收和净利润增速均在10％以上，2018年营收达到13亿元，净利润5亿元，约占北京同仁堂集团净利润的三分之一（18亿元）。
全球140余家零售终端业态主要有药店、中医诊所和中医概念的养生中心三种。药店主要提供心脑血管系列、女性健康系列、保健养生、都市健康四大系列中成药品；诊所配备了同仁堂自己的注册医师，以医带药，提供门诊服务。除了一般门诊，中医概念的养生中心则主要提供理疗、推拿、针灸等养生服务。
以上为报告重要内容节选，虽然面临诸多挑战，但是老字号企业不断推陈出新，积极探索第二曲线之路，一方面不断强化自身实力，另一方面寻找新的业务增长点。我们总结的老字号探索第二曲线的十大方法中，大健康战略和中药消费化产品是当下的热门方向。
以下为完整的报告结构：
1． 中医药的第一曲线转折
1．1． 过去：中医药发展简史
1．2． 现在：中医药行业现状
1．3． 未来：第二曲线探索阶段
2． 内忧外患：近现代中医药转折的原因
2．1． 中药研发创新不足
2．2． 中药质量监督混乱
2．3． 中医馆盈利模式单一
2．4． 中医人才传承困境
2．5． 现代医学的冲击
2．6． 患者不信任问题
3． 涅槃重生：布局第二曲线的十大方法
3．1． 政策春风
3．2． 深化内涵：提高自身实力
1） 国企混合制改革
2） 中药生产现代化
3） 中药流通追溯体系
4） 互联网＋中医教育
5） AI＋中医诊疗
3．3 拓展外延：寻找新的业务增长
1） 大健康战略
2） 中药消费化产品
3） 中医药＋旅游
4） 特色中医诊疗服务
5） 开拓国际市场
4． 总结与展望
文 ｜ 杨绍波
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