长安福特启动“战略反攻”，指挥官杨嵩亟待自证实力

12月19日晚，全新福特锐际在杭州正式迎来上市。原本计划一个小时结束的发布会，最终被生生拖到了一个半小时以上。

在台上发言时间最长的那个人，就是长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩。

发布会大幅“拖堂”，对外传达出的内容除了信心，还有焦虑。长安福特全国销售服务机构执行副总裁曹振宇在活动现场坦言，长安福特非常焦虑，因为当下的业绩没有达到预期，销量的表现和目标之间仍有一定差距。

感到焦虑的不只是长安福特，还有负责销售的杨嵩本人。

“今天就是长安福特的‘中途岛海战’。”杨嵩在全新福特锐际上市发布会上表示。在他看来，锐际的上市意味着长安福特战略反攻已经走完一半的路程。

8月16日，福特品牌举办了其迄今为止国内规模最大、形式最丰富的品牌体验活动——FUNDAY福特品牌日。杨嵩将这一天称作长安福特的“诺曼底登陆”日。他表示，这是其开展战略反攻的一天。

长安福特的战略反攻从“开始”到“走完一半”用了4个月时间。如果从一半到反攻“胜利”花掉过久的时间，那么这场“反击战”的吸引力将大打折扣。所以，长安福特和杨嵩都已经将自己逼到了一个没有退路的境地。

对于长安福特来说，全新福特锐际只能成功，不能失败。

已“输不起”的长安福特

2018年11月，长安福特新一代福克斯正式上市。在此之前，这家合资公司已三年未推出过任何全新车型。由于没有产品“续命”，这家美系合资公司的销量从2016年的95.7万辆降至2018年的37.8万辆。

本以为借福克斯的换代，长安福特能够在2019年改变销量低迷的现状，结果却事与愿违。因新车并未展现出比更早上市的同级对手更强的竞争力，且主销车型采用“三缸”发动机，福克斯销量并无明显起色。因此，在今年前11个月，长安福特累计销量同比下跌53.9%至16.6万辆。

拥有“百年企业”“全球第六大车企”“流水线生产的创造者”等光环，在2018年获得全球573.4万车主的认可，这样的事实似乎在证明福特是一家拥有相当强产品力的企业。但在全球最大汽车市场中国的年销量竟不到20万辆。

在8月16日的FUNDAY启动日，长安福特一口气上市了福克斯Active、金牛座、锐界ST/ST-Line三款新车，均标配与百度共同研发的SYNC+车载系统。但这三款新车也没能帮助长安福特走出销量同比下滑的泥潭。

除了销量下滑外，长安福特在财务方面也出现困难。该公司在2017年的利润为正的121.71亿元，仍旧是长安汽车的“利润奶牛”，到了2018年，这一数字则变为-8.04亿元。今年，长安福特已经开始领“稳岗返还”补贴。

8月12日，在重庆两江新区发布的“困难企业稳岗返还”补贴名单中，长安福特、上汽依维柯红岩、延锋安道拓、延锋汽车饰件等30多家汽车产业公司在列。其中长安福特获补贴最多，达到1.4亿元。

雪上加霜的是，因长安福特实施纵向垄断协议，国家市场监管总局在今年对其处以了1.628亿元的罚款。

除全新一代锐际和去年的推出的换代福克斯，长安福特近期并没有全新走量车型推出。新一代福克斯已经证明了换代失败，未来一段时间，这家合资车企的增量将主要依靠全新锐际。对长安福特来说，这款产品不容有失。

（全新福特锐际/长安福特官方）

甚至有福特中国内部人士透露，福特在华表现就看2020年这一年了，如果这一年还不行，那可能就真的不行了。

缺乏自证机会的杨嵩

对于杨嵩来讲，全新福特锐际也不能失败。

2005年5月，杨嵩加入东风日产，担任市场部部长助理。彼时的东风日产才刚刚成立2年。不到五年时间，杨嵩便升任东风日产市场销售总部副总部长。在这五年里，东风日产年销量也从15.8万辆升至66.1万辆。但东风日产的成功，究竟有多少能够归功于杨嵩的努力，这很难去量化。

2014年4月，杨嵩被调往日产北美总部，全面引导日产北美的营销业务。当年10月，杨嵩从日产辞职，回国创业。

回国后的三年间，他先后创办了定制化眼镜公司MO和“路上读数”APP，并将自己营销经验总结出版成《销售力》一书。但其创业项目最终都没有获得完全的成功，这意味着《销售力》也无法证明其可实践性。

2018年2月，杨嵩重回汽车圈，加入跌跌不休的宝沃汽车，主抓营销，并于3个月后升任公司总裁。在杨嵩加入的2018年，宝沃汽车的市场表现并未好转。并于当年年底被神州收购大部分股权。

2019年4月，杨嵩正式成为福特全国销售服务机构总裁。但自其加入至今，长安福特的业绩并未出现明显改观，销量下滑的趋势仍在继续。

为了提高传播度，杨嵩推出了“诺曼底登陆”、“中途岛海战”这样的传播热词，将长安福特的营销与二战联系起来。这有利于加深传播的标签性，并让传播保持一定的延续性。

（福特的“中途岛海战”/长安福特官方）

但与长安福特两场战役的顺序不同，二战的“中途岛海战”要比“诺曼底登陆”早了整整2年。这样的“颠倒”式传播显得有些奇怪。此外，二战的重大战役就那么多，而且必须要有“胜利日”的存在。

长安福特明年真的能“取得胜利”吗？暂时还无法给出一个确定的答案。但杨嵩急需一场胜利来证明自己的营销能力。全新福特锐际，就是给其希望的那款产品。

为了这款产品的成功，杨嵩不惜亲自到店饰演销售顾问，为长安福特高管及经销商培训产品亮点和销售话术。

持续发展的长安福特

为全新福特锐际和长安福特业绩回暖而努力的绝不止杨嵩一人。

在今年4月份举行的“福特中国2.0”发布会上，福特中国发布了“产品330计划”，将于未来三年内在中国推出超过30款新车。

今年5月，长安汽车与福特汽车还在美国底特律签署了《长安福特加速计划框架协议》，进一步明确了长安福特中长期发展规划，以及未来三年重新回到优秀合资企业水平的战略目标。9月16日，双方又在重庆签署了《关于加速推进“长安福特加速计划”及相关战略合作的谅解备忘录》。

（长安汽车与福特汽车全面深化战略合作暨长安福特加速计划发布会/长安福特官方）

根据备忘录的规划，从2019年到2021年底，长安福特将陆续投放至少18款新产品。其中，首款林肯品牌SUV车型将于年内在长安福特国产，全新福特探险者也将在明年实现国产。

除上述产品和年款车型外，长安福特还将在2020年四季度为福克斯推出改款车型和基于该产品打造的CUV车型。

从产品规划来看，探险者所在市场空间有限，其他新车入市太晚，作为长安福特加速计划发布后推出的首款产品，全新福特锐际也是其2020年最被寄予厚望的走量车型。

在配置方面，全新福特锐际首次将合资四驱紧凑级SUV的价格拉低至20万元以内。在场地试驾体验过程中，新车也展现出了不错的底盘调教和操控性，空间和动力系统也让人印象深刻。

在亿欧汽车看来，相较于长安福特旗下其他产品，全新福特锐际确实给了消费者更具说服力的选购理由，有机会成为长安福特未来一段时间的重要战斗力。

由于对全新福特锐际的信心提升，长安福特为2020年的销量情况制定了26万辆的保底目标和28万辆的冲击目标。

然而，在全新福特锐际刚刚上市的第二天，长安福特被曝出一名AE开发工程师自杀身亡，而其此前已因长期承受高压工作导致患上抑郁症。这无疑会对长安福特的品牌形象带来负面影响。

此前，曾有长安福特员工对亿欧汽车表示，其工作状态是“不求有功，但求无过”。

“天时不如地利，地利不如人和”。在亿欧汽车看来，长安福特目前需要花费更多精力在内部管理上。

全新福特锐际的产品力和营销方面已经展现出了一定的竞争力，而长安福特也已到达生死关头，望其别因人事问题让自身在产品和营销方面取得的成绩化为泡影。

作者丨张宇喆

编辑丨奚亭