董明珠接连直播背后：格力的线上焦虑

5月10日晚19：30，董明珠现身由《中国企业家》杂志社、格力、快手联合发起的“让世界爱上中国造”直播间，开启了她的快手直播首秀。

此次快手为了推动董明珠和格力电器在快手平台卖货首秀，还专门为她配置了二驴、驴嫂平荣、李鑫这些在快手平台有影响力的播主，进行同台直播卖货。

直播一开始，董明珠直接展示商品卖货。二驴先定了一个小目标：“今晚的销售目标就是1个亿。”董明珠随即回应说：“我觉得这个目标可以完成。”结果远比董明珠预期的还要乐观，直播30分钟，3个产品的销售额就突破了1亿元。全场3个小时，销售额达到3．1亿元。

值得注意的是，董明珠在当晚的直播中只现身了半小时，随后就因为有其他采访安排而离开了直播现场。当销售破亿的消息传来，有记者问，“董总会不会有压力，因为下次直播的目标会更高？”董明珠微笑回答：“我不会有什么压力，因为我本身就想和大家去分享，我直播的目的不是带货。”

董明珠直播的真实目的是啥？

直播卖商品不是为了带货，董明珠也不是搞行为艺术的，那么董明珠在快手直播，难道只是为了跟风企业家直播潮流，体验一下罗永浩的感觉？当然不是。

严格说来，这是董明珠在快手的直播带货首秀，却并非第一次直播带货。4月24日，她就在抖音开启了自己的直播带货生涯，可惜当时因为“网络问题”惨遭翻车，那场直播峰值观众21．63万人，销售商品258件，销售额23．35万元。董小姐遭遇到堪称出道以来最惨痛的销售滑铁卢。

此次卷土重来，与上次抖音带货走高价高端路线不同，在快手的高额补贴下，上架产品价格都很亲民，“老铁”们顶不住诱惑狠心剁手，3小时贡献3．1亿元，看起来好像也没啥毛病。

而在直播销售额突破2亿之后，董明珠回到直播间称，以后还会继续，不希望只是通过低价来销售，而是希望粉丝和消费群体更多地通过直播这种形式来了解中国制造。

在董明珠的话语体系中，提到中国制造，隐语就是——格力一直是中国制造业的明珠。

所以董小姐这场直播目的很明确，就是要在线上为格力电器做品牌宣传，这是作为销售大师，董明珠又一次经典的品牌营销尝试。

尝到甜头的她还想继续，并计划开一个“董明珠直播间”，把直播常态化：“董明珠直播间不是纯粹要带货，我是想和大家分享一些我的观点，包括格力的发展，通过这些东西让大家认识，这就是格力，你是最好的。”

“铁娘子”进退失据

董明珠和快手联合搞出的这个“直播带货大新闻”，可以从侧面看出，其对线上渠道已经非常重视。

对于这次快手直播，董明珠表示，自己充分感觉到了通过直播跟消费者互动的重要性，“所有人都参与进来了，从近距离到了零距离，能够充分了解大家的诉求”，想“把直播常态化”。

这和她之前对直播带货的表态截然不同，4月14日董明珠在央视财经节目中表示，直播带货这是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持我的线下，随着疫情转好，线下还是要把它做起来。

也就是说，一个月不到，董明珠对于直播带货的态度，就来了一个180度的大翻转。

快手直播后，董明珠这样解释自己做直播的初衷：“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”勉强可以解释她态度前后转变的原因。

但是很明显，对于做不做直播带货，要不要坚守线下渠道这样的问题。人称企业界“铁娘子”的董明珠，很罕见地做出了进退失据的表现。