小米电视的高端路线难题难在哪里？

虽然说,创维高管的“抄袭”指责实锤不足,但却传递出了一个信号:在高端电视市场,小米面对的,将是与以往完全不同的竞争对手和用户群体。这一次,小米电视还能复刻以前的成功吗?

作者 | 杨铭

编辑 | 朱珠

互撕战火,在电视行业再次点燃。

“欢迎追随,不欢迎抄袭。”近日,创维首席品牌馆唐晓亮发微博,直指小米电视产品名字和产品页抄袭创维。其表示,小米电视“天空声道”的名称与其2020年1月在CES发布的“魔音天空音场Wonder Audio Sky Echo”相似。而且唐晓亮称,小米电视的设计不仅仅抄袭了创维内部设计的名字,同时连产品页都抄袭了。

此前的7月3日,小米正式发售首款65英寸OLED电视,这款电视被定义为“大师系列”、售价为12999元,若不算98英寸Redmi的电视,是小米电视中最贵的一款。

作为回应,小米产业投资部合伙人潘九堂称:“小米作为国内电视销量龙头,被同行关注和恶搞带节奏甚至抹黑都很正常,再说人家高管实名来撩总比搞水军抹黑要光明正大,大家平常心看待。”

截至目前,创维方面尚未有进一步回应。“伴随OLED电视市场竞争越来越激烈,类似的竞争手段,将在电视行业越来越频繁。”一位家电行业观察人士说。

过去几年,以“搅局者”形象出现在电视行业的小米,以极致性价比、智能家居为武器获得大量用户,并成功登顶中国智能电视销量榜第一。但和手机一样,长期价格战策略,小米电视品牌被定位成一个“价格杀手”,严重拉低了小米电视品牌形象,让小米电视在高端市场难有作为。

在手机向高端之路出发时,电视如今也正式开始向高端旗舰探索。虽然说,创维高管的“抄袭”指责实锤不足,但这传递出了一个信号:在高端电视市场,小米面对的,将是与以往完全不同的竞争对手和用户群体。

这一次,小米电视还能复刻此前的成功吗?

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两个第一的利益之争

2020年1月2日,小米在顺事嘉园小米电视总部楼下,搞了个庆祝活动,雷军、王川(小米集团联合创始人、小米电视掌舵人)、李肖爽(小米电视部前总经理)等人一起合了个影,庆祝小米电视2019年中国出货量突破1000万台。

这是雷军的又一个荣耀时刻。他在公开信和微博中,用“前所未有”这个词语来形容自己的骄傲心情。

自2013年9月推出智能电视以来,小米电视发展速度堪称奇迹:

2018年4月小米电视首次取得出货量月度中国第一,随后在2018年Q2拿下出货量季度第一。以及2019年破1000万台,而截至2020年第一季度,小米电视销量为183．6万台,市场占有率为18．4%,其已连续五个季度登顶中国智能电视销量榜第一。

这些年它的竞争对手也一直在变。几年前,摆在小米电视面前最大的敌人是乐视。2015年,乐视年销量600万台,稳居互联网电视第一品牌,乐视超级电视绑定会员的打法,将小米电视远远甩在了身后。但小米电视掌舵人王川坚信,乐视模式走不长远。这个判断,在乐视频频暴雷之后果然应验。

乐视、暴风等竞争对手先后跌倒之后,依靠硬件不赚钱的价格战、智能家居生态内容以及“手机+AIoT”双引擎战略,小米电视开始了很长一段时间内,都没有真正能对标的对手,最终在2019年出货量和销量双双破1000万台。

不过,对换新周期长的电视市场而言,一年出货量和销量双双突破1000万台,意味着主流市场已蚕食殆尽,想要有新突破,就必须是高端增量市场。

什么样的电视可以认为是高端产品?

“显然,OLED是目前最好的答案。”一位家电行业资深观察人士告诉“极点商业”:相较于传统液晶电视,它的图像清晰、画质细腻、色彩丰富、对比度无限大、防蓝光护眼等等优势,已成为市场常识。

在欧美,2500美元以上的高端电视中,OLED占比已经超过65%;而在中国,经过LG、索尼、创维等品牌的多年宣传,OLED高端形象深入人心,小米布局OLED电视自然可以借势,改变性价比标签,提升小米电视整体品牌形象。

相比小米,传统电视厂商在OLED电视布局更快——比如创维,其京东自营店显示,在小米之前,创维发布了9款OLED电视。

据奥维云网(AVC)数据显示,2019年,创维OLED电视占有率全年稳定在39．6%以上,堪称国内品牌第一。最新消息是,2020年6月份,创维销售了11181台OLED电视。

在小米发布首款OLED电视前的6月29日晚,著名财经作家吴晓波在淘宝做了一场带货直播,其中就有创维品牌的OLED电视,吴晓波直言:“OLED电视是液晶显示技术的终结者”。

当两个第一相见在同一市场,竞争互撕也就难以避免。除了创维高管“呛声”小米,在小米发布会结束后,创维电视官方发布海报称,“欢迎小米加入创维引领的OLED大家庭”,海报上还附上了一行小字:“你可以迟到,但不可以缺席”。言下之意,颇为有趣。

酷开电视多次“碰瓷”小米

创维子品牌酷开也站了出来,公开质疑小米的时间更早。其从最早开始在微博中称“小米电视都没有防蓝光功能”,到2019年苏宁超级品牌PK日喊出“酷开第一,小米第二”口号,再到今年6月,在自家电视发展历程中,详细描述了小米电视是如何跟随酷开。

“客观来说,虽然说小米此前有很多抄袭行为,但就这次而言,目前还难说小米抄袭创维有实锤。”上述家电行业观察人士表示,创维如此紧张小米,和小米此前在液晶电视的强大攻击力不无关系。

02

OLED潜力未兑现,却已成红海

不过,小米电视想要复刻此前的成功,却相当不容易。

因为这是一个完全不同的市场——过去数年,液晶电视惨烈价格鏖战,高端市场成为各大厂商竞争重点,经过早期市场教育阶段后,在不少乐观者眼中,中国OLED市场的全球占比,将由2018年的不足10%,逐步跃升至2022年的20%,甚至在未来成长为全球最大OLED电视市场。

不过从OLED电视整体的实际销售数据来看,2019年OLED电视全球却总共卖出了只有300万台(IHS Markit报告),仅占市场总量的1．3%。这个数据,甚至不到小米电视一家的三分之一销量。

值得注意的是,这三百万台销量中,LG一家就占了一半以上份额,剩下不到150万台,由全球十多家厂商分摊:创维、索尼、康佳、飞利浦、长虹、海信等等。

需要指出的是,即便是目前国内品牌排名第一的创维,在2019年的OLED电视销量也并未达到预期目标。截至2019年底,创维OLED电视的最终销量仍在10万台左右,距离20万台年度销量目标仍有一半距离。

事实上,从2015年起,创维每年OLED电视销量目标都是20万台。即便是在OLED电视销量快速增长的2018年,创维当时的国内总销量也只有16．9万台,同样没有突破20万台大关。

受此拖累的还有创维整体业绩——自2018年制定未来五年转型升级战略“1334”以来,创维整体营收未见增长,常年在三四百亿元徘徊,距1000亿元营收目标似乎遥不可及。

市场预测和实际情况对比,可以说OLED电视的市场潜力还未完全激发出来。而且,伴随华为、小米等的加入,这个市场正开始成为红海。有消息称OPPO、realme、一加也将在今年下半年推出电视产品。

华为比小米更快一步进入OLED领域,去年荣耀智慧屏在开发者大会之后,华为就开始在电视市场猛进。高端上,华为在今年4月发布了OLED智慧屏 X65,售价24999元,对标索尼、LG;入门性价比端产品有荣耀智慧屏 X1,京东数据称,618还打破了京东电视的销量纪录。

对于作为国内销量冠军的小米电视来说,显然不是好消息——因为这是618期间,两者进行对标的结果,618期间荣耀智慧屏X1卖多少钱,Redmi就标同样的价格。

“华为做高端OLED电视本身具备品牌优势,加上庞大资金、灵活的代工,以及打造智能家庭终端入口的模式冲击市场,很可能会搅局整个电视产业,其市场潜力不可低估。”产经评论家洪仕斌此前表示。

作为应对,小米在发布首款OLED电视之前,进行了重要的人士调整。5月9日,原暴风TV CEO刘耀平加入小米,任电视部总经理。小米称,这是为了巩固并继续扩大电视领先优势,发力大家电业务。

对刘耀平而言,他首先需要面对的,是如何打开小米在OLED电视的市场局面。

此前,OLED电视尚未普及一个重要原因,在于高昂价格。和手机一样,小米电视一直以来的品牌形象就是性价比,如今推出过万元产品,以及后续更多高端产品布局,用户是否会买账未可知。

从目前来看,这可能不太乐观。根据“极点商业”了解情况来看,小米自7月3日推出65英寸首款OLED电视以来,仍在京东小米官方旗舰店预约,7月8日才正式开售。但截至目前(7月7日21时),其预约人数只有1563人,实际支付数量目前未知,但或会小于预约数量,与小米其他产品的热度相比,不值一提。

小米首款OLED预约数据很一般

另外,性价比在OLED电视这个特殊市场,能有多大效果其实值得怀疑。去年7月,放下身段的创维,也玩起了性价比,宣布将55英寸OLED彩电S8A价格从11999元降至7999元,65英寸S8A从20999元降至15999元,降幅高达三成。

此后,创维甚至将旗下的55R8杀到4999元。按创维方面的说法,即便会付出亏损的代价,也要推动OLED电视的普及。

然而,高调降价的创维,并未引起市场多大反响。因为相对来说,价格仍然很高——毕竟,液晶电视价格则最低只要不到2000元。

12999元的小米电视,其命运会如何呢?

03

小米电视的高端路线难题

很重要的一个因素是,作为专为“中产阶级”打造的OLED电视,目前“中产阶级”用户却难以看得上国内品牌。

“事实上,虽然中国用户对OLED认知度不如欧美日用户理想,但这部分用户高端用户也大多通过各种渠道,了解到OLED在画质等方面的颠覆性优势。”一家生产OLED电视的国产品牌企业内部人士说。

问题是,这部分用户如主机玩家、蓝光电影爱好者等,价格不是选择最关键因素;此外,很多用户即便在线下卖场体验,也往往直奔日韩品牌而去。

还有一个问题,和国内电视企业的布局有直接关系。OLED在欧美高端市场强劲市场表现背后,是几大高端品牌早早地开启了抛弃液晶、转战OLED电视的路线,因此对于推广OLED电视更加的积极。“欧美品牌让OLED与传统液晶电视形成了技术、品牌区隔,打造出了赢得消费者认可的差异化竞争力。”

从目前来看,小米液晶电视销量已过千万,这意味着它几乎不可能走欧美一样的路线。更何况,雷军显然更希望这1000万台销量,成为自己AIoT 生态中不可或缺的一环,不可能为了高端路线,去改变整个生态。

实际上,OLED电视此前昂贵的主要原因,是因为70%以上的造价成本在于面板——现在全球唯一的大屏幕OLED电视面板供应商来自韩国的LGD,它在上游的OLED电视面板存在垄断地位。

家电互联网行业分析师梁振鹏此前同样表示,从技术来看,OLED电视80%的技术成本来自显示面板,但是小米目前没有这项技术,也没有电视整机组装能力。

这导致的结果是,小米其实早在2018年初就有意推出OLED电视,后因拿不到OLED面板资源而无奈作罢。

现在的好消息是,随着疫情的好转,目前月生产6万张的LGD广州8．5代生产线计划重启,OLED面板供应或许将逐渐充足。

这同样意味着,当LGD将OLED面板开放给小米、华为等更多电视企业后,再加上原有的OLED电视阵营,OLED电视市场有很快陷入同质化、价格战泥潭的危险。

“过去几年间,虽然面板供应商只有LGD一家,但部分企业买来OLED面板,将面板直接当电视卖。”一位熟悉OLED市场的人士说,但实际上,对于电视企业来说,只获得OLED面板供给还是不够的,需要想办法找到差异化发展之路,以及在画质、音质、智能等核心功能上如何做到极致创新,实现厚积薄发。

这可能真是小米需要考虑的。此前,有家电行业自媒体对32英寸、价格均价千元左右的电视进行对比,工艺而言,小米相对粗糙。而从天极网对小米最新几款主推电视产品拆机直播来看,小米电视暴露出的问题也同样不少,比如HDR出现过曝问题、喇叭竟然没有腔体、后壳音腔起火等问题。

这可能与小米电视采用的代工生产模式有关。据网络公开资料,小米电视通过TCL、富士康、纬创等十家企业代工生产。其中,像32英寸、43英寸、55英寸等主销型号,同时在多家工厂代工生产。

有业内人士就表示,从产品力竞争来看,小米电视最新发布的“大师”65英寸OLED,除了本身是OLED屏的变化外,屏占比、工艺、接口、音画质等方面客观而言,目前属于常规水平,算不上十分出色或者突出。想要突破惨烈的高端市场,缺乏亮点。

不过,不管小米电视高端路线未来如何,对于消费者而言,有竞争总是好事。而创维指责的“抄袭”争议,也只是竞争前菜,围绕服务、品牌、售后、产品的真正竞赛,尚未拉开帷幕。