大数据时代，价格歧视从未离开

文／陈根

再一次，“大数据杀熟”被推到了大众面前，刷屏了互联网的讨论。这一次，美团成为了舆论讨伐的对象，对于“美团杀熟”的公众舆论负面评价持续发酵。

事情源起于一篇《我被美团会员割了韭菜》的文章。文章中，作者陈述自己在开通美团外卖会员后，发现常点的一家店铺，其配送费由非会员的2元变为了6元。再次试验后，会员依旧比非会员的配送费更高。在文章发出后不久，美团就带着杀熟的标签被顶上当日热搜。

事实上，“杀熟”并非新近名词。2018年，“大数据杀熟”就在电商行业中频频出现。今年9月15日，央视财经频道再次揭露“大数据杀熟”现象。北京市消费者协会大数据“杀熟”调查显示，有56．92％的被调查者表示曾被大数据杀熟，88．32％的被调查者认为大数据“杀熟”现象普遍。

显然，对于“大数据杀熟”的规制问题已亟待解决。

价格歧视的极化应用

所谓“大数据杀熟”，简单来说，就是算法在数据的加持下，根据“用户画像”透视消费者的消费意愿和预期价格，量身定制差异化、动态化定价机制，实现“一人一价”，其实质则是利用信息不对称的优势侵犯消费者合法权益。

可以看到，大数据杀熟，也就是所谓的个性化定价。2013年英国竞争执法当局发布的《线上个性化定价经济分析报告》指出：个性化定价，即经营者基于观察、搜集、推导出的消费者个人特征和个人行为信息，判断消费者的购买能力和支付意愿，进而对单个或一组消费者执行区别性、差异化的收费标准或价格政策。

事实上，个性化定价就是经济学意义上的价格歧视。在经济学概念里，价格歧视指企业就两个或两个以上具有相同生产边际成本的相同商品收取不同的价格。换言之，这种价格差异缺乏成本依据。

同时，价格歧视的成功实施需要满足一定的前提条件：一是经营者具备一定的市场力量；二是经营者有能力预测或识别消费者购买意愿和支付能力；三是不存在转卖套利的可能，否则享受低价的消费者就有动机去转卖套利，价格歧视效果也会随之抵消。

此外，从价格歧视细分来看：一级价格歧视指卖方将买方支付意愿的上限确定为商品的卖价。在这种情况下，卖方在向每个买方收费时均可获得最大化利润。其中，经营者对消费者信息把握得越全面，其实施价格歧视的能力、可获得的利润就越高。

二级价格歧视是说就相同的商品或服务提供不同的版本。对于二级价格歧视来说，卖方往往不了解买方特征，通过提供一系列包括价格和各种条款在内的销售协议供买方自行选择。

三级价格歧视则是卖方基于对买方的分类，根据不同买方群体的需求弹性来确定不同的价格。三级价格歧视在现实中更为普遍，电影院或景点针对学生、老年人或未成年人收取不同的价格都可以归为三级价格歧视。

人工智能时代到来之前，经济学都更多关注二级与三级价格歧视，由于卖方很难精确把握每位消费者的保留价格，因此一级价格歧视不易发生。然而，在数据规模扩大与算法分析优化紧密结合的当下，一级价格歧视已具备现实可能性，终于从停留于纸面的传统分析模型转变为付诸实践的流行商业策略。

显然，在大数据时代下，如果经营者收集的信息足够全面，掌握的算法足够先进，足以甄别出每位消费者的购买意愿和支付能力，就可针对消费者单独制定不同的价格。在大数据技术的支持下，商家为了获得更多用户，便可以通过大数据算法获知哪些用户可以接受更高的价格，哪些用户应该适当地予以降价，“大数据杀熟”由此诞生。

其中，互联网企业尤其是具有一定垄断地位的行业巨头利用用户在平台上产生的海量数据进行存储、分析，对用户进行建模，进而构建用户的个人图像，识别出不同消费者的需求曲线，对价格歧视策略的使用发挥到了极致，使得一直以来只存在于理论中的一级价格歧视真正在互联网企业中发扬光大。

“大数据杀熟”亟待规制

“大数据杀熟”是企业在大数据助力一级价格歧视实现下的产物，在互联网经济中的应用已经尤其普遍。然而，价格歧视终究是一种歧视。正如人们对国内市场与国外市场定价不同时的批判态度，当下，民众对的“大数据杀熟”的不满情绪也已越来越强烈，从美团被爆杀熟的舆论情绪就可见一斑。

“大数据杀熟”的现实危害不容小觑，这首先就与稳定良好的市场秩序相违背。如今，反垄断正走向全球化，各国相继出台适配互联网时代的“反垄断法”。而个性化定价就极有可能构成我国《反垄断法》中的价格歧视行为，其突出表现为直接针对终端消费者的剥削性价格歧视。

显然，若平台通过大数据杀熟的方式抢占市场份额，不当使用市场支配地位，构成不正当竞争行为，将扰乱有序的市场秩序

此外，将不利于企业良好形象的建立，易引起企业信誉的丧失。同时，若是这一策略成为互联网企业的常态，反而会伤害消费者对互联网经济的信心，使得平台流失客户，不利于平台进一步成长。显然，“大数据杀熟”的规制问题已亟待解决。

大数据技术的正当使用离不开法律的规制。然而，法律具有滞后性，其在规制新事物时，往往具有局限性。从法律程序来看，“大数据杀熟”其隐蔽性强、形式多样，且大部分消费者处于信息不对称的不利地位，因此存在取证、定性困难的情况。

因此，这需要从规制和执行层面加强对个人信息的保护，加大对非法获取消费者信息行为的处罚力度。比如，欧盟 GDPR 中确立数据量最小化原则，这使得电商平台在收集用户信息时可大量地减少不必要用户信息的收集，减少商家收集的用户个人信息，从源头上降低用户被大数据“杀熟”的可能。同时，可以利用大数据技术监管“大数据杀熟”，通过搜集分析企业交易数据获取证据。

其次，化解“大数据杀熟”需要多方共同的合力。除了立法、执法、司法方面，在“互联网＋”消费环境下，经验者往往掌握着专业知识和事务经验，处于优势地位，应全面履行消费者权益保护法确立的“消费者知情权”。只要存在同一商品或服务不同价格的行为，消费者就依法有权了解。

经营者还应全面保障消费者的“公平交易权”。事实上，“大数据杀熟”虽然短时间内可获得部分利润，但一旦曝光将会影响企业声誉。所以，企业应该在政府部门的引导下加强自律机制检核，优化行业自律机制，建立合理的大数据技术运行规则以及发展战略，保障大数据技术的健康使用。

最后，除了法律制度和商业伦理，消费者需要提升自我保护意识和自我保护能力。比如，增强对于个人信息的管理意识，通过线上线下、不同用户同一产品的比价来判断是否遭受了“大数据杀熟”。在确认此类行为之后，及时通过相应的投诉举报渠道等。

互联网社会从来都不是一个“不设防”的社会，相反，互联网中充斥了大量的陷阱。对于“大数据杀熟”，人们也需要深刻意识到对大数据技术的过分依赖有可能带来丧失主体能动性、陷入“认知茧房”的不自由状态。

大数据技术已广泛运用于社会生活中，人们在享受便利的同时也处在风险之中，“大数据杀熟”只是这众多风险的冰山一角。在规制“大数据杀熟”的同时，更重要的是真正合理合法地使用大数据技术。只有给予科技以人性，社会才会有温度。