双品牌战略并行，康巴赫完成德国厨具品牌Carl Mertens收购

“Carl Mertens将定位于超高端的‘奢侈品’。”

作者:苏打出品:财经涂鸦

一个是高端蜂窝锅“全球销冠”,一个是德国厨具“百年老店”。

近日,德国康巴赫正式宣布,已完成对德国百年厨具品牌CarlMertens的全面收购。12月23日,双方通过北京-索林国际视频连线方式完成此次公开收购签约。

天眼查App显示,康巴赫品牌所属公司为浙江巴赫厨具有限公司,法定代表人为周和平,同时任职公司CEO。

周和平透露,此次收购涉及并购Carl Mertens的全部有形资产和无形资产,包括后者的厂房、设备、商标,及其分布于德国、欧洲和全球的销售网络等,并非简单地“收购中国代理权”。

此次收购完成后,康巴赫将正式进入“双品牌”驱动的全球厨具战略阶段。未来,康巴赫和CarlMertens将各自作为独立品牌并行运作。

但运营方面,周和平表示,两个品牌仍“有所区别”——前者仍指向打造高端蜂窝不粘锅品牌,后者则继续维持厨具领域的“超高端品牌”形象,定位厨具中的“奢侈品”。并将投入“两个团队和两班人马”进行运作。

来自康巴赫的数据显示,自2017年开始,其已连续3年位居天猫“炒锅品类销量”榜首;2019年,全年销售额较2018年的2亿多元暴增至8亿元。2020年“双11”,其首批预售仅用20分钟便逼平2019年“双11”全天销量。今年上半年的销售额已突破6亿元。

周和平称,此次收购酝酿已久。早在2009年,康巴赫便已与Car Mertens开始在“不粘”工艺上进行合作,迄今已10余年。后者于1919年在德国“厨具之都”索林根创立,以不锈钢厨具闻名,拥有诸多皇室及迪拜帆船酒店等高端客户。

填补高端空缺

自2017年决定将渠道中心转移至线上后,2018年至今的3年间,康巴赫的销量每年都在以指数级增长。

康巴赫方面透露,2019年,其蜂窝不粘锅的销量同比2018年增长336%。同年“双11”,开售1小时后其销售额便已破千万,当日总销量高达2867万元,销出93353件产品,取得炒锅类目下单品销售额、店铺销售额双料第一,同时包揽厨房烹饪用具单品销售额前3名。

“今年‘双11’期间,仅11月1日第一轮售卖,康巴赫便突破1．3亿销售额,成为天猫类目双11、类目单品、类目单店、锅具品牌及锅具行业多个冠军。”康巴赫战略规划部总监洪寅义表示,此后,11．11的第二轮售卖中,其总成交额率先突破1．88亿,同比去年爆增600%。

洪寅义对《财经涂鸦》表示,按照当前出口统计口径,厨具市场的全球市场容量约200亿左右,其中,锅具的整体市场规模约在50亿上下。但此前,国内锅具品类的客单价一直处于较低线,平均售价并不高。

“国内市场仍旧缺乏德国原装进口品牌的充盈,这样一个市场空间是存在的。比如国内认知度较高的高端锅具品牌双立人,也是一个中国生产的德国品牌。”洪寅义进一步解释道。

康巴赫称,其品牌“拥有Carl Mertens的基因”。此前,Carl Mertens曾有一款刀具,因采用古老的蚀刻工艺,能实现刀具裁切食材的“不粘”。10多年前,康巴赫在最初发觉该工艺后随即与其达成合作后,通过对蚀刻工艺的技术迁移,首次将该“不粘”的工艺运用在锅具研发上,“彻底解决了传统不粘锅涂层易脱落的世界性难题”。

尽管Carl Mertens对中国消费者而言是一个相对较新的品牌,但洪寅义透露,康巴赫已有计划将其作为一个超高端品牌“慢慢培育起来”,充实其全球战略规划和战略布局。

“Carl Mertens的顶级制刀工艺可以丰富康巴赫的刀具产品线,而康巴赫在锅具上的技术创新能够帮助Carl Mertens完善在锅具的品类拓展,两个品牌可以形成技术互补。”洪寅义表示。

据悉,此番收购完成后,康巴赫将更进一步夯实其在全球锅具市场中的产品矩阵,利用双品牌布局占据全球锅具的中高端和高端市场。

双品牌战略并行

据周和平透露,目前康巴赫的研发团队仍旧以德国为主,“没去动他们”。而未来,研发将切换至“双模式”运作,德国和中国各自有独立的研发团队和销售。

“和其他跨国公司是一样,未来康巴赫也必须要建立中国本土的研发团队,因为技术再先进也要接地气。如果想知道中国的消费者真正需要什么,前端的研究部门不可或缺。”里斯战略定位咨询高级分析师、康巴赫专职顾问王人凤在接受采访时进一步补充道。

按照康巴赫的规划,被收购后的Carl Mertens将定位于锅具中的“奢侈品”。在周和平的描述中,康巴赫定位于高端品牌,而作为“超高端”的Carl Mertens,未来将由“两个团队、两班人马”,在策略上区别运作,“例如,劳斯莱斯的销售团队和宝马的销售团队是分离的。因此,从公司内部来讲,Carl Mertens将有全新的团队,向超高端或者带有奢侈属性的品类去运营。”

与此同时,鉴于锅具是Carl Mertens的“短板”,未来,康巴赫亦将协助其在锅具市场进行布局,实现双品牌的相互取长补短。

尽管在品牌上区别运营,但Carl Mertens的原有品类和技术,将尽可能地反哺康巴赫整体品类的拓展。

“我们发现整个行业中,还有有一个品类拥有巨大空间,就是餐具。而这是CarlMertens的强项,今后,它作为新品牌在餐具方面的布局完全可以发挥主力作用。”周和平表示,康巴赫目前的强项是炒锅,未来可能会加强在煎、汤、炒、蒸、煎锅、汤锅、炒锅、蒸锅整个锅具市场的布局。

他认为,Carl Mertens的“不粘”技术在煎、汤、炒、蒸等功能上均可延伸,这些功能今后也将产生更多需求,“刀具都已经用到蚀刻工艺了,说明汤锅、奶锅都可以用到,只要涉及涂层的品类都可以嵌入”。

洪寅义则预期,“Carl Mertens的刀具、餐具以及其他一些细分品类的技术、工艺都会被借鉴到康巴赫品牌中”,不一定完全延用,因为国内生产和纯德国进口有所区别,但技术上已到会有延续。

在谈及康巴赫的整体战略规划时,周和平透露,其内部的计划是“一个品类、一个品类逐步拉起来”,而非一次把所有的产品同时纳入生产计划。2020年,其品类拓展将在煎、汤、炒、蒸等功能方面逐步展现和释放,并“根据市场趋势竞争以及自身的能力”调节进度。

供应链将同步全球化

据欧睿信息咨询(上海)有限公司截至2020年5月份完成的调研显示,按2019年销量计,“高端蜂窝不粘锅”品牌是指主流蜂窝不粘锅产品的建议零售价在299元以上的品牌。蜂窝不粘锅是指应用蜂窝不粘技术制作的新型不粘锅,利用蚀刻工艺在锅壁内蚀刻出凹凸纹理,解决不粘锅涂层脱落的问题,实现隔离涂层物理不粘。

该调研还显示,过去10年,全球高端蜂窝锅品牌每出售10口蜂窝不粘锅,其中就有8口来自康巴赫。

据王人凤透露,由于康巴赫品牌属蜂窝锅品类,而蜂窝锅又属炒锅的细分的类目,因此,接下来的第一个战略目标“仍然是成为炒锅类目第一名”。至于作为新品牌的Carl Mertens“究竟如何进入中国市场”,他认为,可以预判和定论的是,未来整个康巴赫的全系产品“在线上的占比将会降低”。

“收购之前的已有规划中,线下市场是下一步必须要攻克的。此前,线下难入的一个原因是渠道特性所致——线下渠道更认大品牌、老品牌和知名度高的品牌。而目前,随着康巴赫的知名度不断跃升,其线下渠道的拓展也将较之前更顺利。”

据此前康巴赫公布的信息显示,其线下渠道已进驻盒马X会员店、Costco、山姆、永辉等超市卖场,并跻身盒马引入的3个高端炊具品牌(另外两品牌为双立人和唐宁)。

基于此,Carl Mertens品牌进入中国后,在渠道方面或将更易渗透至线下市场。同时,由于其“超高端”的特性,线下渠道在品牌知名度考量上对其也更易接受。

除技术和渠道外,周和平在接受采访时还透露,未来,康巴赫的供应链也将逐步实现全球化布局”。

“实际上,我们很早就已经发现供应链的变迁趋势。康巴赫还小的时候,我们可能认为整个供应链在浙江。当销售起量后,我们发现供应链和供应商也可能来自全国。而如今,收购完成后,我们又发现,康巴赫加Carl Mertens的供应链应该全球布局的,包括CarlMertens所在的欧洲,甚至一部分供应链可以布到东南亚。”

周和平认为,此次收购Carl Mertens为康巴赫带来的最大变化之一,就是“不光销售要全球化,整个供应链未来要的全球化。”因为,中国的供应链可能在某些方面有优势,但全球化的供应链能够调动的优势资源显然更加巨大。

他还提及,未来中国的厨具市场有两个机遇:渠道机遇和品牌机遇。

伴随网络渗透度的不断提升,新的渠道和新的业态将不断涌现,同时,中国中产阶级的人群消费力开始凸显,令许多新品牌有机会崭露头角。甚至,因为新的需求产生,很多新品类也将具备更多创造空间。

在被问及未来的产品研发重点时,周和平表示,智能化和更健康是未来康巴赫将持续关注的两个方面。其中,“健康”作为其核心特点,将继续加大研发投入占比,并不断进行产品的升级和迭代。目前,其蜂窝不粘锅已迭代至第四代,第五代产品也正在计划推出中。

智能化方面,他坦言,虽然目前也在追求,但“中国消费者目前的炒菜习惯仍旧没有改变,还是喜欢掂锅、爆炒的感觉,这方面和其他国家是有差别的,所以中式餐具中蒸和烤的品类比较少。”

王人凤则表示,炒锅之外的一些品类,未来可能会采用智能化设计,“比如蒸箱电器、开关等,均可实现采用智能技术。康巴赫的技术研发不会只瞄定在炒锅上,其他品类还有很多文章可以做。”