在2020年之前,新能源汽车对于多数消费者而言,就是一群用PPT、“老头乐”骗取新能源补贴的造车新势力。什么奇点、赛麟、前途之流,它们在补贴退坡的的浪潮下死的死伤的伤,然而造出车的没几家。
然而,到了2020结束的时候,新能源汽车已然成为全球车企眼中的香饽饽。它不再是造车新势力的独占领域,就连那些在传统汽车时代红旗飘飘的传统车企也纷纷竖起了自家的电动小旗帜。
对于一众习惯了传统动力世界的传统车企而言,电动化无异于拆皮换骨。
电动化已然是传统车企不得不接受的变革。不过这条路当前到底要怎么走,最终又能否走到成功的终点,很多车企恐怕都没有底。
对于传统车企而言,2020年电动化最为紧迫的信号,不是碳排放,也不是禁燃令,而是6月份特斯拉市值反超丰田成为全球市值第一车企。昔日大众和丰田在市值第一宝座上来回轮换的局面一去不返,取而代之的是特斯拉在不断疯狂翻番。
从2018年开始任职集团CEO开始,迪斯便全力推动大众汽车电动化转型。在迪斯的推动下,大众从2018年8月就启动了Roadmap E 战略,并发布了MEB模块化电驱动平台。基于全新的电驱动平台,大众在2019年1月就自信开启了首款纯电车型ID．3的预订,到了9月便带着这款新车闪亮登场。
然而到了2019年12月,德国媒体《Manager Magazine》却爆出,大众ID．3存在“大量”软件问题,《Manager Magazine》指出,“数以百计的测试人员”在傍晚和晚上收集数据,定期报告新的软件漏洞,每天多达300个。
在2019年初的“世界经济论坛年会”上,迪斯表示:汽车将成为一个软件产品,一个复杂的互联网设备,大众将成为一家软件驱动的公司。
然而事实却狠狠打了迪斯的脸。为了挽回败局,2020年4月,大众宣布组建一个新的软件部门以实施“追赶特斯拉计划”。又经过大半年的折腾,原定2020年6月的交付,终于在9月得以实现。至此,大众电动化终于实现了第一个实质的小目标。
而对于丰田而言,电动化早已不是一个新鲜事物。
早在70年代,丰田便开始研究电动汽车和混合动力车。90年代则研发并销售电动车RAV4-EV。但是在多数消费者看来,丰田的混合动力车型只能算做节能车,而不是严格意义上的电动车型,开启先河的RAV4-EV也只在美国加州卖了一千多台就没了下文。
但在丰田的认知里,电动车不是新能源时代的唯一正确答案,节能的混合动力车型也可以实现环保的目标。在2019年东京车展前的媒体沟通会上,丰田汽车主管技术的副社长寺师茂树曾表示:“因为目前我们没有销售纯电动车,所以单纯从产品角度来看,可能会被认为是落后了。但是从技术层面讲,我认为我们并没有落后,因为对纯电动车、混合动力车、外插充电式混合动力车、氢燃料电池车来说,电动化最核心的技术的共通的。”
所以,直到2021年到来,丰田都没有推行像大众这般急进的电动化计划,也没有推出专门的电驱动平台,只是在燃油车型的基础上推出了C-HR EV、奕泽E进擎和雷克萨斯UX 300e等油改电车型。
虽然没有急进电动化,但是丰田章男也意识到了软件技术竞争的紧迫性。
7月下旬,丰田研究院高级开发公司(TRI-AD)宣布将于2021年1月成立一家新的控股子公司和两家运营子公司专注于开发自动驾驶、新的汽车操作系统以及高清地图等软件业务。在软件公司宣布成立后,丰田章男对媒体明确表明了自己对车机软件的态度,“如果我们决定用自己的软件来改进产品和创造价值,那么我们需要先开发软件。”
从专注硬件技术到软件优先,可以说是丰田汽车在新四化道路上最大的动作了。
另一边厢,在子承父业的时代交接之际,现代汽车也迫不及待地抢滩登陆电动化,而且远比大众丰田要更加急进。
在年初宣布郑义宣继任集团董事长后,现代汽车集团便以“2025战略”为中心,制定了相应的五大发展战略,其中第三点特别指出:业务向电动化、移动出行服务等新技术领域倾斜。为抢占未来电动汽车市场的份额,集团将强化电动车平台的开发以及核心驱动部件的研发业务。而在移动出行方面,该公司将会以韩国本土、印度以及欧洲等不同地域情况来制定相应的方案以达到业务的发展。
8月上旬,现代汽车则宣布,将电动车型IONIQ从单个车型名提升为独立的纯电动车品牌。根据IONIQ品牌的规划,现代汽车将在未来4年陆续推出三款创新的IONIQ电动汽车车型。
紧接着,12月现代汽车又正式发布了全新的电动全球模块化平台“E-GMP”,在此基础上,现代于2025年之前推出11款纯电动汽车。按照现代汽车此前公布的规划,到2025年将推出44款电气化车型,其中纯电车型23款,也就是说除了11款出自E-GMP平台的车型外,还会有其他油改电产品,或更低成本的平台产品。
除了国际车企,自主车企也没闲着,东风画出宏大的“岚图”,上汽说要做“智己”、长安联合华为、宁德时代打造CHN凭条,广汽埃安也要独立。
2020年是全球经济大受打击的一年,但同时也是传统车企齐齐转向的一年。像丰田这样坚持环保至上,销量安稳的可以慢一些稳一些,但是像现代这样利润连年下滑、大众这样面临高额罚款的车企则不得不跑起来。为了求存,为了不被禁燃的巨浪吞噬,传统车企们不得不一个跑得比一个快。
但是对于既漫长又紧迫的电动化道路而言,当前的传统车企只是踏上了起点,往后的坑要怎么跨,坎要怎么越,仍然是无尽的考验。
在消费者的认知层面上,电动化可能就是单纯的将燃油发动机改成电机,用电池代替汽油。但是对于车企而言,电动化背后是软件、成本、速度、资金等一道道难关。
从丰田和大众的经历来看,软件应当是当前的第一大坎。
信誓旦旦要成为软件驱动的公司,折腾一年多却还能每天发现300多个bug。说要追赶特斯拉,然而当前特斯拉已经推出完全自动驾驶服务,而ID．3只有个自动变道可能拿来吹一吹;而丰田汽车近日在公布“Woven Planet研究团队”项目时则表示,今年年底前将在该公司的乘用车上安装新的辅助驾驶系统;作为自主车企的技术后盾,华为的ADS“高阶”自动驾驶方案,据说将在2022年Q1登上量产车;百度试运营的所谓自动驾驶出租也难免需要人工介入。
在自动驾驶这一程征途上,当前真正能叫板特斯拉的,除了新势力小鹏,传统车企中还没有一个实力对等的打擂者。
对于传统车企而言,真正有资本有能力投入软件自主研发的少之又少,而且当前还只是L3以下的自动驾驶水平,等到未来完全自动驾驶愈趋普及的时候,那些依赖供应商技术的品牌会愈发失去品牌竞争力。
其次,是特斯拉韭菜霸权下的成本压迫。
一年内国产Model 3从33．9万元跌倒24．99万元,Model Y一国产就暴跌15万,一边厢老车主韭韭不能释怀,另一边厢传统豪华车企眼看着同级市场被特斯拉一步一步蚕食。
前些天,为了应对特斯拉的价格霸权,宝马还将纯电车型iX3降价7万,并且对老车主作出补偿。但是在特斯拉进一步压缩的成本攻势下,未来20万以下的纯电车型已然是必然事件,届时,传统车企还有多少可降价空间?又有多少钱可以补贴老车主?车企玩得起,供应商也未必愿意奉陪。
再之,受制于传统车企繁杂的管理体系和庞大的企业体量,在电动化进程中,无论是管理模式、生产线,还是面对终端的销售模式都难以在短时间作出改变调整。反应迟钝的毛病要根治不是一时不会的事。
而这,也是传统车企难得资本市场青睐的原因之一,太慢,太保守,所以充满前瞻性的投资者们看不到传统车企们有什么不一样的可能性。
在资本市场的失宠,进一步又导致了一个更更更重要的问题,那就是钱从哪里来。
尚且不说大众这样罚款缠身的巨头,当前哪家传统车企在电动化的时候不是自掏腰包,省吃俭用地烧钱?
当造车新势力接连上市,被资本捧在手心,融得一轮又一轮投资,体大难调的传统车企只能看着资本的力量哗啦啦地流向这些造车不足五年的新势力,而自己不仅艰难烧钱,而且销量也久久未有明显起色。什么软件研发、平台研发自然也难免是走两步停一步。
技术的问题、钱的问题、制度的问题,再加上特斯拉这样日渐强大的菜农,虽然众车企都或多或少表明了自己电动化的决心,但是能否走到实车落地的一刻,仍然充满变数。
即使真的都走到了实车落地的那一刻,但是如何走进消费者的心中,仍然是一个没有准确答案的难题。
当传统车企都把电动车造出来了之后,向你提一个问题:你会专门到BBA、本田、丰田、日产的销售店里,就为了买电动车吗?在传统燃油车未被完全禁售的前提下,相信90%消费者在选择传统汽车品牌时,都是为了选燃油车。
一家宝马4S店的负责人就表示,为了推动电动车型的销量,现在消费者来到店内,销售经理都会尝试向消费者推荐电动车型,消费者们在看过试驾过后也觉得挺好,但是最终还是选择了传统动力车型。
这种无力感难以言喻。
传统汽车时代树立起来的品牌丰碑,在电动化变革的路上成了看不见却又让车企跌得极痛的绊脚石。无论你为了电动化转型在技术研发上付出了多少成本和时间,如果消费者最终并不买账,这就是真实的吃力不讨好。
但是消费者对品牌的认知就只能等着禁燃令的到来强行扭转吗?车企自身就无计可施吗?或许也不是完全无计可施。
所谓“熟读唐诗三百首,不会作诗也会吟”。当传统车企的电动车型被传统车型的光芒所掩盖时,传统车企有必要在另一个角度学做一个造车新势力。”
当传统的销售模式陷入瓶颈时,或许可以学习造车新势力的直营模式,跳出“整车厂-经销商-消费者”的传统链条模式,通过直营模式构建新的服务体系,不仅保证服务质量,更有利于品牌打造用户口碑。
另一方面,学会借助线上平台建立消费者社区。一方面是加强与消费者之间的沟通连结,另一方面更强化消费者对潜在用户的引流作用,从而巩固壮大品牌的受众群体。
对于传统车企而言,当前的销售服务体系是十几年市场历练建立起来,不是说放弃就能放弃的。
但是当前的市场现状也不断以事实证明,拥抱新零售和新服务是变革下不得不选择的出路。这个过程将是一场伤筋动骨的改革,甚至可能又是一个只见投入难见回报的烧钱无底洞。所以,最终能否穿过荆棘看见希望,还看车企的能力和决心。
从传统车企到造车新势力2．0,改变消费者的认知任重道远。
传统车企电动化转型,面临的是从生产端到消费端的一系列难题。其中任何一个环节卡了bug,都可能导致这场转型之路半途暴毙。
“牛市女皇”Cathie Wood和她的ARK研究团队在2021年年度投资报告中指出,根据莱特定律,电动车的销量将暴增20倍,从2020年的220万辆左右增长到2025年的4000万。而阻止这一切发生的最大风险是,传统汽车制造商能否成功过渡到电动车和自动驾驶领域。
虽然当前环境下,造车新势力在新能源市场遥遥领先,但是支撑起全球汽车销量主体的仍然是传统车企。它们的转型速度决定了全球新能源汽车市场的增长速度,唯有它们成功实现转型,才有可能使新能源汽车市场实现质的飞跃。
对全世界而言,2020年都是一个充满磨难和危机的一年。
但同时,每当危机发生的时候,往往也是转机出现的时候,尤其是对于新能源汽车产业而言,2020年蕴藏着挑战和机遇,所谓百年未有之大变局莫过于此。
在2035年即将取消传统燃油车的未来压力下,为了改变旧有的认知,接下来这些年,转型中的传统车企们要继续做好掉层皮的准备。否则,昔日的王者们也将泯然众人。
