美的VS格力：相爱相杀何时了？

文 / A股君 出品 / 节点财经

牛年伊始,“家电双雄”先后向二级市场抛出大额回购计划。

2月23日晚间,美的集团(000333)公告称,拟以集中竞价交易方式,回购不超过1亿股且不低于5000万股公司股份,按照回购价格上限140元/股测算,预计动用资金至多140亿元,成为A股史上最大回购案。

紧跟着的2月24日,格力电器(000651)也宣布实施第二期回购计划,支付总金额为4．12亿元。

对比两家公司,有许多相同之处,均为家电行业的龙头,均有着相对稳定的基本面,上市以来股价整体处于上升通道……

但仔细推敲,二者又有诸多不同,比如掌舵者的行事作风、业务布局、成长潜力、资本市场的表现等等。

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掌舵者:

方洪波VS董明珠

低调VS高调

说起美的和格力,总少不了对二者的掌舵者做一番较短比长。

的确,内刊编辑出身的方洪波和从销售做起的董明珠风格迥异,一个斯文持重,低调而不展圭角;一个快人快语,霸气侧漏,喜欢活跃在公开场合。

2013年年度经济人物评选现场,雷军和董明珠“打赌”:如果5年内小米营业额击败格力,董明珠要输给雷军一块钱。董明珠大手一挥,放话出来,“一块钱有什么好赌的,要赌就赌十个亿”。

反观方洪波,则从来没有类似的新闻出现。

双方性格上的迥异也烙印在了公司的方方面面。

年度财报,格力习惯直奔主题,用最简明数据“昭告”天下:我卖了多少,赚了多少;美的习惯用一封致股东信开篇,词藻优美,或抑或扬,一边总结过去一边畅想未来,多少有点文字工作者的矫情劲儿。

营销上,多年来董明珠亲自上阵为格力产品代言,社交电商袭来后又亲下场直播带货,方洪波则活脱脱一位“大隐之士”,躲在美的背后指点江山,鲜少露面和对外发声。

但在经营上,董明珠这种风风火火的性格多少影响了格力发展,做手机、做芯片,做智能装备……都只听雷声响不见雨点掉,至今格力的业务仍旧集中在卖空调上,一直吆喝的国际化,其海外业务收入占比显示仍不如竞争对手,这加剧了外界对其“天花板”到来的担忧。

反而是美的,在方洪波的带领下谨慎地扩张,除了空调,消费电器、小家电,机器人及自动化系统多元并进,国内外两个市场协同运作,2019年营收体量远超过格力近800亿元。

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业务布局:

单一VS多元化

国内VS全球化

在成为家电双雄之前,美的和格力尚被冠以“空调双雄”。言下之意,二者在空调领域占据着相当地位。

20世纪90年代初期,美的和格力同时进入空调行业。

由于开发了一系列适销对路、质量过关的产品,格力初步树立起品牌形象,很快便在同行中脱颖而出,坐上了空调这一细分领域的第三把交椅,位列春兰、华宝之后。

彼时,美的也在施展全力争夺空调市场份额,奈何销量不太景气。

直到在1998年的空调大战中,方洪波对美的空调营销体系做了一番“大换血”,才扭转了美的空调业务的颓势,当年美的空调销量达90万台,增速200%,收入超50亿元。

进入2000年后,随着华宝和春兰的衰败,格力逐渐跃居榜首,美的常常尾随其后。

基于市场对空调旺盛的需求和较高的利润率,双方都将其视为轴心业务,该业务也因此成为两家公司最大的收入来源。

具体到格力身上,空调收入占据总营收比重常年维持在70%以上,一度高达85%;美的本身起家于小家电,加上后续发力冰洗品类,收购库卡机器人等,产品结构相比较而言更丰富,空调比重较低,大致在40%上下。

查阅财报,2019年,格力空调贡献收入1386．65亿元,同比减少10．93%,占比69．99%,为有数据以来首次降至70%以下,但仍是独当一面的大头,也是其牢固的”护城河“,生活电器和智能装备仅占2．81%和1．08%。

数据来源:格力电器财报

美的空调收入1196．07亿元,同比增长9．34%,占比42．99%,消费电器和机器人及自动化系统收入分别占39．35%和9．05%。

数据来源:美的集团财报

根据奥维云网数据,按零售额计,2019年度空调线下市场份额中,格力占36．83%,美的占30%,分列第一、第二位;线上市场份额中,美的家用空调、中央空调分别占30%、50%的,均居榜首。

按照市场划分,2015-2019年,格力外销收入占主营业务收入比例分别为16．62%、15%、12．47%、11．24%、10．51%;美的为38．44%、43．49%、43．19%、42．52%、41．98%。

数据来源:公司财报

如上图所画曲线,格力深耕国内市场,外销收入占比一直不大,且逐年走低,美的全球化历时30余年,在一系列收购后,目前手握AEG、东芝、Clivet、库卡机器人等品牌,海外营收占比高达四成。

事实上,格力已意识到该问题。2017年年报中,格力一改过往“生产销售空调器、自营空调器出口及其相关零配件的进出口公司”的定位,宣布“格力电器要做一家多元化的全球型工业集团”,逐步向冰洗、小家电基地拓展,并强化线上渠道。

不过,就格力当下的多元化程度而言,无论是产品多元化还是收入来源多元化,距离其2017年所立志向尚有较大距离,这也导致其抗风险能力不足,在2020年初疫情突袭时遭受重创。

2020年一季度,囿于空调销售安装几乎无法开展,格力营收、净利润同比大降49．01%和72．53%,虽然后续随着疫情消散有所反弹,但前三季度营收、净利润还是大幅下滑了18．64%和38．06%;美的在多元化和全球化优势加持下,算是稳住了基本盘,前三季度营收微降1．81%,净利润增长3．29%。