02
天时:极限压力测试带来超周期渡劫
中国家电在过去20多年中搭建的全球交付半径,正迎来有史以来最大的机会窗口期。
我们以二战后的日本家电业的全球性崛起历史为参照系。
80多年前,刚刚结束二战满目疮痍的日本工业开始了艰难的重建,谁也不会想到,此刻的日本正在迎来前所未有的战后红利。在日本经济最困难的时候,日本作为美军的后勤基地,得到了大批订单。
一时间,一度全面停工的日本大批工厂满负荷运转,这无形中刺激了日本经济的发展。本以为彻底陷落的松下和日立等品牌,凭借站位美国主导的全球供应链,成功上岸,开工率迅速提升。
随着冷战开启,美国主导的后二战体系的全球市场对日本全面开放,一边是工业基础成功度过周期底部,一边是欧美市场中产阶级市场全面启动,松下启动了长达50年全面纵横四海之旅,即使到今天,这波天时红利一直持续。
图3:日本空调出货量至今持续增长
这个渡劫之后的赢家通吃的逻辑,残酷而又真实:不是所有人都能抗住周期,但一旦渡劫成功,熬到超长周期开启,那些胜者只会吃尽红利。
与日本类似,尽管过去一个周期的历史进程中,新冠疫情和贸易保护交替出现,对中国家电产业链进行最为极端的压力测试,但中国家电产业链的表现却逆势节节攀升。
在这样的压力之下,中国家电市场迎来了史上最大的反弹,2020年,中国家电业累计出口额837亿美元,同比增长18%,出口额规模保持历史同期最佳水平,且增速为近十年来最高。
图4:中国家电产量始终增长
以冰箱为例,据海关数据显示,2020年全年累计出口冰箱6954万台,同比增长35．6%。其中,12月份,出口冰箱648万台,同比增长58．7%。
具体到历史进程中的个体——以此次冰箱周期最大的受益者海尔智家为例:受疫情影响,制冷行业整体下滑,但海尔智家却得以逆势而行。2020年Q3,海尔智家海外业务经营利润同比增长58%,制冷、洗涤、空气3大产业的自主品牌在20多个国家进入TOP3行列,领先优势全方位扩大。
这轮冰箱周期启动的细节变化里,我们可以对中国家电崛起的理由见微知著。
在海外疫情持续蔓延的情况下,家庭存储制冷需求显著提升,带动冰箱出口猛增,一些出口企业开足马力仍满足不了海外市场需求;欧美政府海量发钱的情况下,居民消费不跌反升;加上疫情肆虐之下,其他国家的家电供应链被持续颠覆,停工停产,需求大增而供应减少。
此长彼消之下,中国家电的超级成本优势和稳定性长期逻辑展露无遗。
即使以中长期视角来判断,在当下这个时间点,我们也可以借用一句来自对手的评价断言,中国家电产业已经成功度过了成本端的全球压力测试。
在之前美国白宫贸易办公室对中国制造业调查中,我们找到了一段客观中性的技术官僚风格的描述:
“到2015年,中国早已占据了全球28%的汽车生产,41%的船舶生产,超过50%的冰箱生产,超过60%的彩电生产,超过全球80%的空调生产。”
图5:不断提高集中度的中国家电
字里行间,我们能读出其中对中国产业强大实力的深深无奈,这也可算的上是来自对手的对中国供应链的最高评价了。
像海尔智家这样的崛起故事有天时相助的成分:所有的竞争者心里都非常清楚,当你占据了全球80%以上的市场时候,任何外在压力都很难彻底颠覆这样的供应链。
03
地利:全球最大中产阶级市场红利
哈佛大学东亚研究中心主任的美国学者傅高义的社会学研究代表作《日本第一》自1979年出版后,曾引起美国、日本及东亚社会和学界的巨大反响。
在书中,傅高义深入研究日本的现代组织、经济团体、企业文化和官僚制度等社会结构和管理案例之后,他认为日本的成功,并非来自传统的国民性、古已有之的美德,而是来自日本独特的组织能力、措施和精心计划。
日本社会的成功,产生了一亿人的中产阶级,中产阶级的巨大的购买力和对品质的高要求,对日本的家电产业产生了无比确定的结果:庞大的市场和对品质的极高要求。
相比之下,中国家电所倚仗的中国中产阶级市场的巨大潜力,甚至可以让日本相形见绌:随着改革开放的进程,根据国家统计局发布的数据,我国中等收入劳动者有1．6亿多,约占全国从业人员总数7．7亿的20%;加上其赡养人口合计约为2．4亿人以上,约占全国人口总数13．6亿的18%。
图7:中国居民可支配收入七年接近翻倍
在庞大的中产阶级人口产生的需求面前,中国过去30年的家电产量迅速攀升,缔造了一批像海尔智家、美的和格力一样能够主导占据中国市场,不断创造利润从而推进海外扩张的巨头。
图8:中国指数级增长的家电产量
不仅如此,从长期看,中国市场还能够为创新产品反向海外输出创造条件,手握在中国市场获得成功的产品,中国家电完全可以凭借遍布全球的渠道和丰富的产品线对全球市场进行双向输入。
仍以出海创牌历史最久、市场份额最高的海尔智家为例。在渠道建设方面,海尔智家体验中心001在北上广、重庆及青岛等城市陆续落成,截止到2020年底,已建成1000余家;海外世界各地的体验中心001号店也正在陆续落成,从意大利、俄罗斯、巴基斯坦等国家,累计建成近800家。
在海尔智家的案例中,一个在它与竞争对手间建立起非对称竞争优势的关隘在于:前者可以长期凭借全球化的渠道和产品线,对资源在不同市场中进行全球配置,在不同市场之间产生精巧的套利。海尔智家崛起的地利逻辑,只是中国家电全球性崛起的一个缩影。
“此殆天所以资将军,将军岂有意乎?”
3
