搜索战事又起？服务类搜索还有未来吗？

我们最近在对互联网行业进行总结和梳理时,对搜索这一产品有了相当多的不解:作为互联网最早的形态之一,近年来频遭用户流失的质疑,搜索广告在线上广告中权重也是连续下降,从理论上这确实是一个偏向于“夕阳”的行业,按照经济学基本原理,该行业不再有高成长性和高利润,也就不会有太大竞争;但我们却看到国内互联网头部企业又在纷纷上线搜索业务,无论是头条系,还是微信,抑或是最近要在“服务搜索”中大展拳脚的支付宝,搜索大有重新被重用之势。

为何会产生以上看似割裂和矛盾的现象呢?

近年来随着线上互联网巨头的发展,线上广告也成了实体经济重要的获客或销售渠道,在客观看待搜索市场的现状之前,我们有必要对线上广告市场进行一定的分析,以此来探求线上经济当下所处位置。

由于线上广告具有大数据画像,数据可监控等优点,操作上也便于将用户行为引入购买页面,可直接形成购买,线上广告在这几年处于快速成长周期。

基于此,我们分别计算传统和网络广告对第三产业的占比情况,见下图。

虽然近年来广告业整体上对第三产业占比较为稳定,似乎也并未增加企业的“负担”,但拆分来看,则主要是由于传统广告的下行对冲了部分影响,相反,由于线上经济的兴起,线上广告对实体经济的占比其实是在增加的。

2020年,我国第三产业规模较上年仅增加了2．3%,但与此同时,线上广告同比增速却高达13．85%,在疫情之下,由于正常生活秩序受到极大冲击,加之用户普遍以提高储蓄率来应对未来不可测风险,全年社消呈3．9%的负增长,社会有效需求明显不足,为刺激需求,商家选择了加大市场投放这一逆周期性行为。

从宏观层面看,线上广告近年的持续膨胀,对实体经济的纾困边际效应不仅在持续缩小,且极有可能逐渐在增加实体经济负担,此外也可以预测,由于线上广告尚处于中等增长区间,在接下来势必会打破现今广告业对第三产业的占比区间,会实际上增加实体企业的市场费用支出压力。

为确保营收随平台规模膨胀而成长,近年来我们也看到平台方开发并成功运营了诸多创新型广告产品,如信息流广告,如将效果广告和品牌广告合为一体的带货直播,值得注意的是,在网红经济带动下,素人开始纷纷进行短视频或图文创作,其变现方式也主要在“广告”,结合前文内容,我们不难得出:当下线上广告存量增速是严重快于实体经济的。

需求端不振,实体经济仍然需要“松绑”,结合虚实经济相结合这一事实,我们不得不来反思线上经济的效率问题。

此前媒体也多有披露,诸如明星带货直播的“注水”问题,或者有广告平台数据造假等弊端,这些行为确实也都一定程度上抵消了广告投放的效率,产生大量无效投放,但本文我们不想谈此类过于细节的事件,而是从根本上探讨线上经济当下的主要问题,即如何提高线上经济的回报率?

无论是广告引流抑或是自建平台运营,对于企业其终极目标几乎都是“提振销量”,也就是转换率,只是品牌广告的周期要相对持久,且存在缓慢释放购买力的问题,那么,如果我们最大程度缩短流量的效果反应周期,无论何等形式,都将以短链条快速导向销售。

但从近年的线上业态来看,我们也发现:虽然线上企业以大数据进行了用户画像,也以此改善了流量和广告的精准性,尤其以“吸粉”“观看率”等数据化作为广告效果的主要标准时,但我们亦发现,此多为用户被动接受,也就是用户在阅读或观看视频时,被动出现商家信息,虽然内容与用户画像匹配,但此时用户对产品并未有直接需求,购买链路极长。

若在此处对前文做一个总结性概括,则为:一方面线上企业形式对实体经济的带动力正在减弱,但另一方面,现有线上经济仍然在用户规模处攻城略地,总结行业主要矛盾为“线上企业的创新滞后于实体经济需求”。

线上经济如何突围,如何创新,如何能适应当下实体经济的需求,或者说,在现有的广告体系越来越对商家形成负担之时,究竟需要怎样才能打破现有局面呢,提高线上经济对实体经济正向作用?

此前我们对搜索式微这一现象基本是认可的,在这个用户越来越碎片化的背景下,其权重越来越低,简言之,流量已经不再通过搜索这一“去中心化”的形式进行分发,而是平台掌握了流量的所有分配机制(包括算法),以去中心化的内容形式,实质进行了中心化的流量和广告分配模式。

但就在这一年多时间里,互联网公司却频频在我们此前视为“落后产能”的搜索业务上,这引起了我们极大的兴趣。

字节跳动2019年开始推广全网搜索,2020年5月,原淘宝搜索运营负责人袁怀宾调任支付宝牵头搜索产品运营,7月腾讯宣布将全资收购搜狗,而根据媒体披露,2020年春节期间支付宝就已经在加速招聘搜索岗,此外阿里还在2020年高调推出了夸克搜索。

于是就有了本文开篇的不解。

在本轮互联网企业重新向搜索调整中,我们发现主要手段有:

其一,用搜索优化平台型产品内容,将短视频,图文,社交等信息通过搜索进行分类和强化,以搜索对平台内流量进行二次分发,提高平台内生流量的比重,在移动互联网即将或者已经告别用户红利的节点上,搜索就显得极为重要,这可视为PC时代搜索的移动版,只不过内容越来越集中在各自生态中,搜索是平台“内卷化”的结果;

其二,用搜索提高平台向商家的流量分配机制,以小程序为例,在此之前,我们看到了商家通过广告投放(如腾讯广点通),或实体店对用户进行优惠券奖励进行用户引导,这也是“去中心化”流量思维的具体表现,但这其实亦有问题:作为用完即走的应用,如果小程序所承载服务本身是低频的(比如用户搬家的需求,或固定餐饮店的需求),那么去中心化下的小程序就很难在用户需求之时被及时唤醒,影响运营效率。

基于此,搜索如果可以将小程序或本地服务进行场景化的中心化流量分发,那么对于商家,这就有了极为积极的意义,商家可提高产品或服务的销售量,且提高用户粘性,而目前来看,服务类搜索将可能是搭载此场景的重要形式。

端外投放广告引流到小程序、通过内容账号跳转小程序、扫一扫等,但无论哪一种,平均都需要3步左右的操作,才可以直达小程序服务。而且有些路径的出现是有局限性的,比如扫一扫必须有线下二维码物料的存在;搜索只需要输入一个关键词,就能一步直达,无疑是最短的路径。

这是一个相当值得注意的现象,其意义不在于平台企业在此可提高多少日活,流量,重点在于当进行产品的优化和重新组合后,将会切实有效降低实体经济的“广告负担”,这也说明线上经济在提高效率,优化成本方面仍然有明显的改革存量。

回到本文开篇疑虑,我们认为以整合生态内容为主旨的搜索大致为PC化搜索的移动化再现,短期内仍然为整合内容为主,在提高线上经济的转化率方面,服务类搜索则会是此轮搜索战事的新领地。

在服务类搜索的未来,又当如何呢?

我们仍然沿用前文的分析结论:平台要尽可能缩短用户从看到信息到形成购买的交易链条,搜索是当下改善效率的重要手段之一。

在运营理念的对比中,我们比较倾向于搜索在“去中心化+中心化”双轨制流量分配机制中会得到较好的效果,主要原因在于:小程序本身的用完即走的特性以及开发成本的下降,会很大程度上提高小程序之间竞争的残酷性,实体企业如果采取单一的流量获客手段,如在去中心里生态里,就必然要花费巨大在维护用户唤醒上,如不断通过补贴提醒用户使用,这对于新生代企业,或未有足够成本优势进行唤醒补贴的商家则是不公平的,搜索作为有明确需求的中心化流量分配方式,则增加了用户对小程序唤起的多种选择。

这等同于降低商家对小程序用户的维护成本。

此外,在我们分析实体经济负担时,往往将重点放在“市场费用”方面,但其实忽略了其中的“沉没成本”,举例而言,若实体商家小程序仅从去中心化渠道获客,在商家无基础流量或广告预算获客之时,小程序无法实现“热启动”,就意味着其运营初期是有着巨大的沉没成本,诸如运营人员成本,开发成本等等,因此,从商家角度,在第一时间给予其中心化流量的规模,对于商家而言,这或许是选择成长性平台的重要标准。

就此我们也可以推断,在服务类小程序运营中,单一的中心化平台会产生许多“半废弃”产品,其主要原因也是初期一哄而上,但缺乏中心化的流量奖励,反而影响长期运营积极性。

因此,我们认为搜索接下来极有可能成为小程序的最重要入口(或许没有之一)。

微信和支付宝在小程序的投入方面极为激进,且都被外界寄予厚望,单从实体商家角度去判断,通过搜索进行小程序流量分配的机制对商家是有利的,其他行业巨头是否会跟进呢?我们不得而知。

分析至此,本文对搜索已经有了比较清晰的态度:1．原有形态必须革新;2．搜索小程序对降低商家成本,提高线上经济对实体经济回报率有着极为确切的优势。

搜索被行业重新重视,只能说:这是一个实体经济,行业革新的必然趋势,究竟这是否会对未来行业的格局有新的影响,这也是我们今后所关注的,欢迎探讨。