微信小程序半开放是“折衷”的产物？

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说

小程序赛道角逐的关注点,突然集中到了“开放”这个关键词上。

刚刚举办的万象大会上,百度重点发布了移动生态的X+Y战略布局,即以“横向开拓用户规模,纵向深耕行业垂类”的方式推进整个生态向服务化、人格化升级,而作为百度近几年重点布局和投入、对移动生态深耕行业十分关键的领域,百度智能小程序不出意外成为大会集中呈现、各方也十分关注的重点内容之一。

除了公布智能小程序数量达66万、月活用户数达4．2亿这样的阶段性成绩,百度还将其智能小程序此前一直就在坚持的“开源开放”进行了再次强调——百度集团执行副总裁沈抖表示“百度智能小程序是业内唯一真正开源平台”,并透露已经接入69个开源宿主平台,大量百度智能小程序已经可以在百度App之外的平台上运行。

另外一边,微信小程序提了很久的“开放”,似乎终于有所行动了。

不久前,京东宣布要为LV打造独特的合作模式,而其中微信小程序几乎成为绝对的主角——用户在京东App搜索LV,在弹出的专为LV定制的搜索页面中可以通过点击相应内容直接进入LV的官方微信小程序。

在LV布局电商迟缓时,这种跨App的联动,无疑让京东最大的商品搜索关键词“LV”背后的用户有了更好的体验,而微信小程序亲自下场,也引发关于这个小程序巨头平台要全面开放的诸多猜想。

表面上看,将原本处在微信平台上的小程序授权到外部App当然是典型的开放行动,只不过,微信在做的、想做的可能只是有限的开放,与百度相比更像是一种折衷主义的产物,这决定了较长一段时间内微信几乎不太可能让小程序走向百度那样的全面开放。

从技术、生态到体验,微信小程序勾勒出一张“半开放”的版图

无论微信自己和外界评论如何看待微信小程序走入其他App的行动,在客观上,如果拿其他在开放层面似乎更进一步的小程序来横向参照,无论是技术、生态还是体验维度,微信小程序都只是在做一件“半开放”的事。

1、技术层面,“壳”未破、运营价值被限制

小程序是否全面开放,技术上最核心的标准不是能不能调用,而是外部宿主能不能“破壳而入”,定制化开发和融入自己想要的能力,否则,这只是某种形式上的合作借用罢了。

这从百度智能小程序的做法可见一斑,真正的开放开源首先是在技术上围绕合作伙伴的需求主动打破小程序的“壳”,给予小程序开发充分的发挥空间。

在2018年发布之初,百度方面就强调百度智能小程序的开放性,小程序框架代码可以在知名开源平台GitHub发现有对应的项目,甚至反过来还接收开发者贡献代码。

在这种情况下,开发者做出来的小程序几乎可以到所有平台上运行(只是实现方式不同),还可以自定义想要实现的能力。

以此为参照,可以发现,微信小程序目前更像是完全闭源的SDK方案,毕竟京东App作为宿主仅仅能够调起小程序,进入完整而现成的LV小程序页面,还未发现定制化开发的踪迹。有媒体就评测认为微信是将小程序代码整个内置到了京东App当中。

2、生态层面,流量通道单一属性凸显

用户在京东搜索LV,然后进入到LV的微信小程序,对京东而言是满足了用户搜索就有正品渠道的需求,对微信而言是小程序生态流量触角的延伸,而无论从哪一方的价值来看,这样的小程序开放都更像是在履行单一的流量通道职责,双方在生态产品上并没有太多合作。

作为参照,技术上能够做到完全开源的百度智能小程序不仅在技术上支持生态合作方独立运行,在运营上也支持向合作方输出小程序运营的相关数据,以帮助合作方建立自己的生态,这使得小程序的合作价值不只是流量引导那么局限,合作方可以有自己的独立发展空间。

某种程度上,一个合作方使用开源开放的百度智能小程序,并不需要对百度、百度App承担太多的“流量职责”。通过完全的开源开放,百度方面要的并非“流量通道”,而是通过能力和资源等的共享帮助合作方成长,以完善小程序生态,最终来反哺百度整个移动生态的大局,这与单纯建立流量通路的小程序发展路径有着本质的区别。

事实上,微信在2018年就在QQ浏览器上打通了微信小程序,从QQ浏览器到京东App,微信小程序在开放这件事上,花了两年时间将将实现了从腾讯自有到腾讯关联的合作方属性跳跃,然而流量通道的本色并未发生太大改变。

回看此次京东App率先接入的小程序,也是从各方都有特殊流量需求的LV品牌落地,是一个奢侈品牌在不入驻电商平台同时又想保住互联网流量的新玩法、特定玩法,其可复制性存疑。在“导流”旗帜下,下一步的开放能够在品牌、平台等方面走多远,可能要打一个问号。

3、体验层面,用户有“好”体验但未有“更好”的体验

2020年9月的腾讯全球数字生态大会上,微信曾声称将开放更多小程序“跳转”能力,例如小程序跳小程序、App跳小程序、HTML跳小程序等,京东LV的微信小程序合作,同样可以看作是这个“跳转”计划的产物。

跳转功能的实现将给予用户良好的体验,不用在手机上切来切去。然而,这种开放带来的体验可能也仅限于此,用户仍然需要安装微信App且在多个环节上调起,且用户使用的一些例如缴费等功能仍然必须是微信所提供的服务,毕竟,合作App仍然需要微信的用户授权、数据同步、支付等,这其实限制了App体验的进一步优化。

这无可厚非,“嫁接”的毕竟比不上“原生”的,但仅从开放的角度看,如果能够支持独立运行、支持合作App融合自身的一些功能,显然会使得用户体验更有提升空间。

作为参照,百度智能小程序已经支持合作方独立运行(即不需要百度App),且合作方能够在小程序内融合使用自身的水电煤体系等。这意味着,合作方App可以根据自家用户需求做出一个完整契合的小程序产品,让用户在浏览和交互方面拥有App内真正的一站式体验。

所以,真正开源开放的小程序,在体验上实现的应该是合作方App的独立完整体验,而不是不断告诉用户“点了这个我要跳到另一个地方去了,那里会帮你解决”——虽然“闭环”这个词已经有些老套,但不得不说的是,只有做到体验的“闭环”才能说小程序实现了全面开放。

半开放是“折衷”的产物?微信小程序离全面开放尚有距离

在最初推出百度智能小程序时,百度沈抖曾经说过,如果微信小程序开放,那么百度智能小程序就不用做了。可见沈抖的判断是微信不太可能真正做到开放,因此百度有机会错位竞争获取自己的市场地位。

现在来看,微信小程序半开放的现实下,沈抖的判断仍然成立,百度的错位竞争仍然有效——总结上文微信小程序与百度智能小程序在开放方面的差异如下:

毫不怀疑的是,微信小程序想要做到全面开放在技术上没有障碍,但是,在动机上则可能暧昧不清,或者说,现在的半开放,是各种内外部动因共同作用的折衷结果,这决定了微信小程序既不会封闭自己,也难进行更大范围、更深度的开放,更不会达到百度智能小程序那样的开源开放程度。

具体来看,造成微信小程序“半开放”的原因,主要有以下几个:

1、外部环境倒逼,必须采取“适当”的行动

过去,微信主要考虑与百度、支付宝的小程序竞争,而随着小程序浪潮推进,字节跳动、360、快应用、美团甚至京东都推出了自己的小程序,微信必须有所行动才能巩固优势,但一贯产品调性决定它不太可能去大范围合作,因此稳固腾讯生态的盟友就成为最好的折衷选择。

2、公域私域边界打破,但是割舍不下流量归属权

微信生态厂商微盟之前搞出了“全链路数字化”,其中十分重要的是帮助商家扩展到更多平台上去经营私域流量,这使得公域与私域的边界真正打破,微信某种程度上“退化”成了其中一个来源。微信必须巩固其主导地位,因此通过半开放让一些流量大户App直接跳转到自己的池子里,就成为一个折衷的做法。

3、腾讯生态扶持,肩上责任撇不开

作为腾讯流量引擎,微信肩上的担子越来越重,已经无法独善其身,发现页、九宫格各种要素不断增加,这背后可能有内部的博弈,但不能改变“大哥必须站出来、放弃自己一些调性”的现实,现在,在电商竞争激烈、奢侈品多方角逐的档口直接上手帮助京东,就十分合理了。

从这三个“半开放”的原因也可以看出,百度智能小程序能够做到全面开源开放,让微信小程序做出像是在学习、跟进其开放路线的动作来,与百度身上并没有这么多额外的负担、暧昧的选择有关。

对百度而言,从搜索到移动生态,开放一直是分内事,做小程序也理所当然要开放,而不是去刻意追求这种开放。或者说,百度根本不可能先做一个封闭的小程序然后再“根据实际情况”逐步开放。从最终结果上看,百度必然为之的小程序全面开放,通过共建新的移动生态的方式,“恰好”为用户、合作方带来了较为突出的价值。

这可以从两个实例来看:

爱奇艺的视频/小说小程序现在已经拥有千万级月活、百万级月付费GMV,接入咪咕视频等小程序,让爱奇艺摆脱因为资源等问题导致的用户流失现象,实现了用户留存时长的增长(图:在爱奇艺搜索某影视剧,直接进入对应的小程序播放):

小红书的民宿酒旅小程序现在拥有头部平台+上千家品牌民宿,实现了单场直播GMV超百万的成绩,且通过生态联动可以让品牌实现“百度+小红书”双场景经营(图:在小红书上搜索某博主,可以进入其店铺小程序):

这些固然是百度智能小程序全开放的价值展现,但有理由相信,它们可能也“诱导”了微信小程序从完全封闭走向一定程度的开放,是微信小程序“折衷”过程中偏向开放那一侧的“引力”。

无论如何,微信小程序的开放之路一定会继续,但最终要实现类似百度这种全面开放,可能还需要时间,甚至随着产品自身、腾讯生态需求的变化而不会选择走到那一阶段。