说到小家电,人们肯定会想到苏泊尔。但是近段时间,在所有人心中都有一个疑问:苏泊尔没落了吗?
自2020年7月以来,苏泊尔股价已历经多次过山车。而且今年5月以来,苏泊尔股价出现持续下滑态势。目前其股价已较5月6日收盘价77．64元/股跌去近18%。
曾被称为A股小家电之王的昔日锅中贵族到底经历了什么,股价变得如此难看?
转型升级是“表”,资本运作是“里”?
苏泊尔在小家电各细分市场中,一直以来缺少真正的拳头型、垄断型产品,在小家电细分品类经常占据第二或者第三名的位置。在苏泊尔天猫旗舰店中,销量最好的产品主要以传统炊具为主。
其实我们也能够感受到苏泊尔求变的心态,希望能够走上转型升级之路,只是似乎不知该往哪方面发力。比如之前苏泊尔尝试进入婴童市场,推出了一些辅食锅、哺喂用品,辅食锅、还联合多个卡通IP打造联名系列,但实际效果似乎并不明显。
作为老玩家,苏泊尔虽然在紧追慢赶,表面看来在产品上下了不少功夫,但是或许还是掉队了。
比如在疫情期间,催发的“宅经济”爆发推动了小家电企业数量的爆发式增长。根据天眼查APP数据显示,3-4月我国小家电注册量达10722家,而1-2月总注册量仅为3233家。
根据苏泊尔公布2020年第三季度财报显示,2020年前三季度公司实现营业收入133．04亿元,同比下降10．68%,实现归属于母公司股东净利润10．81亿元,同比降低13．42%。
较为难看的财报使苏泊尔成了同条赛道里的异类,作为小家电企业的头部玩家本应以巨头姿态揽尽疫情红利的拿到高分财报的苏泊尔,却只拿到了一个低分财报。巨大的落差冲击着市场对苏泊尔的信心,苏泊尔到底怎么了?
这可能也与苏泊尔的外资背景有关,观察苏泊尔的发展路径,走的其实是品牌创立—渠道分销—产品拓展—外资收购这条传统品牌的老路。
早在2007年法国炊具巨头SEB就已经开始对苏泊尔进行股份收购,曾累积持有高达81．19%的苏泊尔股份,是苏泊尔毫无争议的主人。国货摇身一变成为外资产品,企业的运作模式其实也早已改变。
资本总是逐利的,收购苏泊尔为了挣钱算是正大光明的事情。但出于资本市场对于风险的敏感性考量,使得高比例持股SEB想要通过出让股份套现或许变的极为困难。
黔驴技穷的SEB想要从苏泊尔身上获得收益大概率要通过股权分红获得,而想要获得更多的分红需要苏泊尔给市场交出更好的成绩。
于是乎苏泊尔历年营收里出现了2至3成来于SEB的关联交易。这些关联交易一定程度上保证了苏泊尔的营收,同时造就了苏泊尔历练年的漂亮财报,当然由漂亮财报拉高股价带来的分红则流进SEB腰包。
据苏泊尔2020年年报数据显示,其外销业务占据了全部营业收入的30．8%,在苏泊尔举行的年度业绩说明会上,有投资者提问苏泊尔外销的具体情况,苏泊尔的回答“主要以代工为主”。
换句话说,苏泊尔或许并没有走向品牌以及产品的转型升级之路,却有可能正在成为其控股股东SEB集团的海外代工厂。有不少声音认为目前苏泊尔为SEB提供劳动红利,苏泊尔自身的地位或许并不是那么要紧。
这也可以从苏泊尔自身的经营发展可以看出,据天眼查专业版APP显示,多年来苏泊尔屡次收到行政处罚。
表象能迷惑别人,让人看不到它的本质。直到表象被别人撕开,或是不攻自破,如今资本市场或许正在看清苏泊尔的本质。
新晋品牌的破局之道:乱拳打死老师傅?
苏泊尔的前身——浙江玉环县压力锅厂,是沈阳双喜压力锅的代工厂。凭借新产品研发和“以旧换新”战略迅速占领压力锅市场,成为一代“锅王”。
但是在如今的时代,和众多新晋网红小家电相比,苏泊尔显得垂垂老矣。毕竟拳怕少壮,众多小家电网红一通乱拳下来,老师傅也很难是敌手。
比如在线上化方面,小家电与黑电白电相比其拥有较低的单价特性,快消品属性显现,使得其更容易俘获线上用户的消费需求。这同样使得小家电领域的“触网”速度也远超其他类型家电,根据奥维云网的数据截止到今年上半年国内市场的小家电的线上销售比重已经达到80%。
同时近年来消费群体重心逐渐偏移年轻人成了大趋势,年轻人偏向线上消费,对于类快消品的小家电年轻人的购买欲望逐步提升,这进一步激发了小家电的线上市场活力。
过去曾以深耕线下闯出名堂的苏泊尔从一开始似乎并没有意识到这一点,对线下渠道仍是偏爱。后知后觉的苏泊尔在市场天平完全倾斜到线上之时就已棋输一着。
根据机构券商的调研数据传统小家电三巨头“美苏九”当中美的、九阳都已把线上销售比重拉到70%,苏泊尔的步伐则显得有些缓慢,线上销售占比仅仅达到60%,落后了美的九阳一个身位。
小家电市场在早期体现出较为明显的营销导向性,每个细分品类的局部从0到100的暴发的时间要短的多。但这也让小家电行业准入门槛降低,难以形成技术壁垒。无论营销手段多么高超,外观多么酷炫,都需要科技硬实力且极具品牌特色的产品支撑,让企业获得更多的优势。
研发上苏泊尔投入明显不及其他玩家。可以看到苏泊尔的研发投入占营业收入比例才2．38%,研发人员数量及金额较2019年还出现下降。反观美的、九阳甚至小熊,他们的研发投入都在稳步提升。美的财报显示2020年其研发投入占营收比达到了3．56%。
消费升级造就了这轮小家电消费热潮,谁能抓住年轻人的购买欲望,谁就能在新一轮的战争中领先对手。而在对新生代消费群体的理解上,苏泊尔或许也不如新晋网红们。
根据淘宝线上销售数据,多功能料理锅、厨师机、多功能三明治机、酸奶机等小家电,已经成为了消费者的“心头好”,人们在社交平台上纷纷展示自己的厨艺成果。
另外部分小家电极具个性的外观颜值和便宜的价格以及KOL们的种草推荐,又让一大批用户纷纷“入坑”,人们从这些小家电身上感受到了生活的便利和趣味,极大地满足了人们的生活仪式感和幸福感。从中可以看出消费群体的转变、消费升级和消费理念的变化。
而苏泊尔依然依靠中心化的渠道形态,将大量的代理商、经销商,渠道牢牢掌握在自己手里,稳健有余,创新不足。缺乏社交渠道的运营种草、病毒裂变,对于流量利用的优势明显不及新入场玩家。
而且随着入场玩家不断涌入,只有营运扎实又不失创新的公司才能走得更远,而“四平八稳”的苏泊尔越来越难以保持优势,电饭煲、电压力锅等苏泊尔强势的品类线上成长一般,长期在创新研发上投入不足的苏泊尔也已失去先机,并没有什么足够爆款的产品诞生。
在那汹涌的波浪之中夹杂着数不清的前浪和后浪,有的一直翻滚着,而有的翻了个浪花后或“泯然众人”,或拍死在沙滩上。
