Nextdoor式邻里社交，国内能成功复制吗？

6月29日，国内生鲜电商独角兽叮咚买菜正式登陆纽交所，虽然它在上市时间上略晚于竞对每日优鲜，没能拿到“生鲜第一股”的名号，但其股价和市值表现却较前者好得多。截至7月6日收盘，叮咚买菜报26．570美元／股，市值为62．62亿美元。

巧的是，就在叮咚买菜上市后不久，一家美国公司也放出了即将上市的消息，它名为Nextdoor，是一家主打“邻里社交”的社区平台，目前估值在40－50亿美元。据CNBC的报道，Nextdoor将通过近来流行的特殊目的收购公司（SPAC）方式上市，并向市场筹集6．86亿美元资金。这其中包括4．16亿美元的现金，以及2．70亿美元的PIPE融资。

事实上，叮咚买菜和Nextdoor之间颇有些渊源。

在那个全员Copy to China的年代，叮咚买菜还叫叮咚小区，其创始人梁昌霖打造产品的灵感就来自Nextdoor。一晃数年过去，叮咚小区靠着转型生鲜电商艰难求生，最终乘着社区团购热潮赴美上市；同样准备上市的Nextdoor，却将“邻里社交”的大旗竖到了今天。

如此场景令人不由得感叹商业市场的残酷，但在感叹之余，叮咚小区模式的倒下也值得思考——既然我们有了QQ、淘宝、美团、滴滴等一系列借鉴欧美成功商业模式的经典案例，为何在海外风生水起的邻里社交生意，“移植”到国内就行不通呢？

10年打入27万个社区，Nextdoor的扩张秘诀是什么？

1995年，哈佛大学教授罗伯特·帕特南发表了一部名为《独自打保龄》的作品，对美国社会中人与人间的联系表达了担忧。他认为，美国人早些年间引以为豪的社区文化正在逐渐衰落，那些喜好结社、过有组织的公民生活、关注公共事业的美国人越来越少，取而代之的是冷漠、愤世嫉俗的独处者——他们更喜欢一个人在家看电视，或者独自去打保龄球。

当然，互联网社交平台的出现一定程度上改善了这种“老死不相往来”的悲观前景，但问题并没得到完全解决。Pew Research于2011年发布的一份调查报告显示，有29％的美国民众在接受调查时表示“只认识少数邻居”，还有28％的人不知道任何一家邻居的姓名。

很显然，出身雅虎的尼拉夫·托利亚（Nirav Tolia）不是个喜欢这种前景的人，而他的一大帮朋友也不喜欢。离开雅虎后，托利亚和自己的小伙伴们在2010年创立了Nextdoor。他认为，Nextdoor的宗旨是创造强大、安全和幸福的家园，用社区力量将人们联系起来。

要做到这点，就注定了Nextdoor必须与其他社交平台与众不同。首先，它的注册门槛相当高——用户需要先在地图上选出自己家的位置，然后耐心等待Nextdoor发送来的明信片作为身份确认。此外，Nextdoor还提供电话号码反向查找验证，以及信用卡验证——后者需要一张与用户住址关联的信用卡，然后用这张信用卡支付1美分。

这样繁琐的注册制注定不是互联网平台扩张的制胜之道，所以，托利亚和他的团队又为Nextdoor推出了注册奖励机制：如果一个用户能够成功邀请10个邻居注册，那他就能拿到一张价值25美元的亚马逊礼品卡作为奖励。

市场真实存在的需求，再加上诱惑力尚可的“拉新返利”模式，让Nextdoor在很短的时间里就扩张到了美国的大部分社区中，并在随后的几年中向着国际市场一路扩张。根据现任CEO萨拉·弗莱尔（Sarah Friar）透露的消息，Nextdoor已经被全球27．5万个社区和将近三分之一的美国家庭所使用，去年疫情期间，它的日活跃用户增长了50％。

风险投资人维诺德·科斯拉（Vinod Khosla）认为，Nextdoor未来仍有着不小的增长潜力。“它的社区社交网络在全球极为独特，不仅具有强大的网络效应，而且具有非常强大的本地线上线下效应，这非常非常罕见。”

Nextdoor式邻里社交，为何在中国遭遇水土不服？

在国内，邻里社交则是另外一番光景。

2013年，从部队转业，并靠着视频工具赚到第一桶金的梁昌霖踏进了社区O2O赛道，名为叮咚小区的社区服务项目就此诞生。由社交切入、主打O2O和“生活的链接”，叮咚小区可谓是Nextdoor的完美翻版。那年，Nextdoor已经覆盖了全美4万个社区，叮咚小区也在上线后三个月拿到了上亿元人民币融资，乍一看，大家似乎都有光明的未来。

然而快乐的时光总是短暂的，在拿下融资一年后，叮咚小区就被多次曝出资金链断裂的消息，员工也开始流失。从700人到100人，再到三十几人，梁昌霖经历了天堂到地狱的跌落。最终，在高榕资本的帮助之下，叮咚小区的残余部分成功转型为叮咚买菜。

在这一领域撞到头破血流的国内创业者并不止梁昌霖，社区001、生活圈C等创业公司都是非常典型的例子。这之中有企业彻底宣布关停，有的在其他企业或资本的支撑下挺过资金链危机，但最终，多数人都选择了转型，不再碰这门看似美好实则危机四伏的生意。

它们的失败为新一代的创业者提了个醒——如果战略方向有误，那么再多的融资都只是在填无底洞而不是创造价值。纵观国内的Nextdoor追赶者们，几乎都犯了这个错误。

首先，创企们的推广方式还是更接近国内早期那些互联网企业，主要以外景广告投放为主。例如叮咚小区，其当年在上海一个月的广告投放支出就达到了1200万元。无节制的广告投放虽然简单粗暴，但实际不仅浪费资金还缺少效率；反观Nextdoor邮寄明信片以及“拉新返利”的推广模式，可谓是既降低了成本，又确保了钱能花在客户身上。

其次则是中美市场的差异——正如帕特南教授书中所说，美国一直都有着成熟的社区文化，不管是城市还是乡村均是如此。反观国内，更具备熟人邻里关系的地区反而是那些小县城和十八线乡村，叮咚小区们主打的大城市小区人口成分繁杂，很难形成熟人社交圈子。

此外，类Nextdoor应用能做到的事，微信、58同城同样能做到，而前者引以为傲的犯罪信息共享等功能，在国内物业、居委会完善的小区环境中又缺少用武之地。

既然需求人数较少，那么基于用户数量的滚雪球式扩张也就无法开展，更别提之后的商业化了。为了探索出路，焦虑的叮咚小区们开始扩张新业务——二手车、拼车、宠物，盘子越来越大，成本越来越高，但进账却寥寥无几。这样的企业最终倒下，也就不足为奇了。

“在实际生活中，消费者对大部分到家服务的便利性感兴趣，却做不到高频刚需，这就叫做伪需求。”达晨财智上海总经理汪璐接受媒体采访时，如此评价叮咚小区模式的没落。

被Nextdoor占据的邻里社交市场，还有入局机会吗？

当下，国内的邻里社交创业潮已然偃旗息鼓，而国外的情况也差不多。一些企业可能成立较早，但没有抓住不同市场消费者的需求，最终只能困于一隅；另一些企业则纯粹是入局过晚，例如德国的nebenan．de，这家企业创立于2015年，如今只拿到2150万欧元的融资。

目前来看，Nextdoor在欧美市场基本已形成一家独大之势，接下来它要做的无非是尽快上市，结合二级市场的资金进一步提升在不同国家的“定制版邻里服务”，同时继续推进商业化。不过，这样的前景也不由得令人担心——在没有竞争者制约的情况下，Nextdoor会就此垄断这一市场，成为全球邻里社交领域的基础设施吗？

答案或许是不会，毕竟，有些初创公司不敢做的生意，互联网巨头们却非常看好。

去年10月21日，Facebook被传出要在应用内推出名为Neighborhoods的功能，据其一名发言人称，这一功能将会非常接近Nextdoor。另据TechCrunch的报道，Neighborhoods已经开始在加拿大市场展开测试。考虑到Facebook极为庞大的用户群体，若是它想推动Neighborhoods的发展，对于Nextdoor来说确实是个不小的挑战。

若是在本地信息分发这一领域，Nextdoor的潜在对手就更多了。例如美国分类信息鼻祖Craigslist和点评网站Yelp就有基于本地邻里的赞助广告。在Facebook和Google上，这些广告也具备相当大的基数。如果不能保证差异化，Nextdoor的基本盘很容易遭到它们侵蚀。

总而言之，邻里社交模式在中国以及很多国家的失败已经为新创业者们带来了不少经验——一定要在居民贫富差距不大、经济基础足够撑起后续商业化、且社区生活相对稳定，又具备一定社区文化的区域做生意，同时还要让这个平台具备一定凝聚力，防止用户流失。一旦找准了窍门，Nextdoor的增长奇迹倒也不是那样难复制。