搜狐为什么要卖掉搜狗？

文:互联网江湖

还有不到一周的时间,日本东京奥运会就要正式开幕了,曾经振奋了无数中华儿女的2008年北京奥运会也已经过去了13个年头。遥想当年,刚满7岁的搜狐以3000万美元拿下了北京奥运会互联网内容赞助商的资格,一句“看奥运,上搜狐”的广告语更是让“搜狐”成了中国家喻户晓的名字。

作为中国最老牌的互联网公司之一,搜狐在PC互联网时代可以说是独领风骚。但是互联网行业每时每刻都在发生着新的变化,转眼间,移动互联网时代降临了。领取了互联网第一波福利的搜狐这一次却没能跟上时代的步伐,错失了即时通讯、移动支付、电商、短视频等诸多新风口,就此掉出了互联网公司的第一梯队。

曾经的四大门户新浪、网易、腾讯都在移动互联网时代找到了新的方向,而搜狐还在坚守着PC时代门户网站的荣光。

去年9月腾讯与搜狗签署了私有化协议,拟35亿美元收购搜狗,交易完成后搜狗将成为腾讯全资子公司。消息一经传出立刻刷爆了朋友圈,沉寂了多年的搜狐以这种方式再一次出现到公众眼前,让不少人感叹“曾经的互联网第一股——搜狐如今也到了英雄迟暮之年”。

近日国家市场监督管理总局官网显示,已无条件批准腾讯控股有限公司收购搜狗公司股权。至此,腾讯收购搜狗一事尘埃落定,搜狐和搜狗也要正式分手说再见了。

“狐”为什么要卖“狗”?

搜狐卖掉自己一手带大的“搜狗”虽然无奈,但也心甘情愿。一方面早在移动互联网刚起风浪时,搜狐就多次尝试转型,但大都以失败告终。后来时代的风口如雨点般打来,搜狐却一一躲过,如今公司主营的新闻资讯、长视频和游戏等业务市场逐渐被新崛起的互联网玩家们所侵蚀,搜狐已经到了不得不“卖狗”求生的地步?

2016年在世界互联网大会上,搜狐的掌门人张朝阳曾豪言道:“在中国互联网走向下半场的时候,搜狐将重回互联网舞台中心。”但是在此后的2017—2019年搜狐分别净亏损5．56亿、1．31亿、1．28亿美元。在搜狐2019年财报媒体线上沟通会上,张朝阳面对搜狐连年亏损的现状,也失去了往日的豪情,低姿态地说道:“希望2020年公司首先能够活下去,能够养活大家,让大家都有工资”。

确实,如今搜狐的市值不到10亿美元,而同期的网易的市值已是搜狐的近百倍。有人调侃称,没了搜狗,搜狐最值钱的家当恐怕就只剩下当年在北京五道口买的大楼了。

另一方面搜狗虽然在搜索和输入法领域与百度不相上下,但是搜狗的营收构成中搜索及搜索带来的相关广告收入占比90%以上。当搜索进入移动互联网时代后,广告行业有了新的发展,广告形式也发生了很大的变化,相比传统展示与搜索类的广告,广告主们更青睐于推荐和购买转化力更强的效果类广告。

另外进入移动互联网时代后,各大综合类平台基本都有自己的搜索渠道,搜索的红利逐渐被分流,在单一的搜索领域搜狗很难再有大的突破。近两年来,搜狗都已经陷入瓶颈期,最近的连续四个季度,搜狗的营收同比都在下滑。其中2021年第一季度,搜狗营收1．372亿美元,同比下降47%。

再来看现在的搜狐,主营媒体业务持续亏损,仅剩游戏业务畅游作为顶梁柱支撑着搜狐。搜狐现在只能通过降本增效,止损回血的方式来为自己续命。

早在2020年第一季度的财报沟通会上,张朝阳特意强调在扣除搜狗的亏损之后,搜狐公司的净亏损为800万美元,同比减亏84．31%。对搜狐来说,搜狗已然成了搜狐营收转正的巨大负担,只有卖掉不赚钱的搜狗,换来些许喘息的机会,搜狐才可能有东山再起的机会。

其实搜狐如今内忧外患的情况,与时代有关,与张朝阳有关。

在PC互联网时代,搜狐把握住了时代的脉搏,推出了中国首家大型分类查询搜索引擎和新闻资讯等内容频道,为中国网民打开了通往互联网世界的大门,“出门靠地图,上网找搜狐”成为时代的经典口号。

搜狐的成功让搜狐从上到下都充满着骄傲自大的情绪。搜狐的掌门人张朝阳放松了警惕,选择投身娱乐圈。

此时移动互联网风波刚起,在搜狐转型的关键时刻,掌舵人张朝阳却因抑郁症不得不“闭关疗伤”。随后搜狐又在后来的微博大战、新闻客户端之战和长视频版权之战等一一落败,雪上加霜的是在那几年里搜狐麾下的一大批高管也相继离职,如古永锵、龚宇、李善友等,这些人离职后分别创办了优酷网、爱奇艺和酷6网等。

一连串的打击让搜狐再也跟不上移动互联网时代的步伐,就此走上了下坡路。2013年张朝阳重新出关,但是互联网的江湖已经变了。BAT成了互联网行业的中心,而曾经打开中国互联网大门的第一人——搜狐已经走到了行业的边缘地带。

一步慢步步慢,“卖狗”也难东山再起?

此次出售搜狗,搜狐将获得近12亿美元现金。另外截至到今年一季度末,搜狐集团持有的现金及现金等价物和短期投资共3．35亿美元,也就是说搜狐账面上至少有超15亿美元的现金流。“卖狗”换来的钱,该如何支撑搜狐重回互联网中心?

根据麦肯锡三层面理论,所有不断保持增长的大公司,共同特点是保持三层面业务的平衡发展:第一层面是拓展和守卫核心业务,第二层面是建立新兴业务,第三层面是创造有生命力的候选业务。

搜狐以门户网站起家,所以核心业务一直都是媒体资讯。但是数据显示今年第一季度搜狐的主营构成中游戏占比79．47%,广告占比13．84,也就是说搜狐的核心业务——新闻资讯已经到了红利的天花板,已经很难带来更大的流量和广告营收了,游戏业务反而成了搜狐的顶梁柱。

其实在去年畅游私有化完成,回归搜狐后,就帮助搜狐实现了2020年盈利。根据财报数据显示,2020全年搜狐在线游戏收入为5．37亿美元,同比增长22%,占全年总营收的71%。

但是,搜狐的游戏部门畅游现在能拿得出手的只有一款古董级IP游戏《天龙八部》,这款游戏已有14年的历史,无论玩法还是画质早已跟不上时代的潮流。如果畅游只靠收割玩家们的情怀,而不想着推出更多如英雄联盟、绝地求生、王者荣耀等爆款新游戏,那么搜狐的这张游戏王牌最后也可能会被时代所抛弃。

当然搜狐也并非没有开拓新的业务,在2020年搜狐就开始重点布局直播和社交两个领域。

关于直播张朝阳有自己的想法,他认为当前的直播内容形态总共分三类:一类是秀场直播,另一类是电商带货直播,第三类则是搜狐视频开创的直播形态“价值直播”,也就是邀请知识达人来直播,传递知识和价值,展现媒体的力量。

2020年12月19日,张朝阳在搜狐WORLD大会上提出了2021年的全新战略:以搜狐视频为直播中台,打通“五朵金花”(即搜狐网、手机搜狐、搜狐新闻客户端、搜狐视频、狐友APP),形成头部规模化直播的产品矩阵联动。简单来说搜狐想要通过当下流行的直播、视频和社交的形式结合搜狐擅长的知识内容,帮助搜狐实现媒体价值的整体提升,从而构建自己新的业务生态。

去年6月,张朝阳在搜狐视频开启了他的直播首秀“Charles的好物分享”,接着搜狐又连续推出了“姐姐的好物分享”和“乐队的好物分享”等节目。搜狐以综艺的方式来实现直播带货的目的,吸引更多的用户和流量,从而拉动搜狐广告业务的增长。

虽然搜狐的价值直播和直播综艺看起来很有前景,可问题是搜狐依然缺乏核心竞争力。无论那种直播形态,只要有流量和用户,各大平台都可以迅速跟进,与头部直播平台相比,无论从技术还是规模亦或者资金投入,搜狐都很难找到更多的优势。

除了直播,搜狐在2019年6月又正式推出了“狐友”社交APP。张朝阳称狐友是介于微信和陌陌之间的一款产品,是在熟人社交和陌生人社交的中间地带找到了一片空地。狐友刚一上线,张朝阳就在狐友上接连发布多条动态,又拉来不少明星为其站台,同时还推出狐国民友校花校草大赛来制造话题热度,推广“狐友”APP。

但张朝阳的卖力吆喝并没有让“狐友”顺利推广开来。据七麦数据显示,狐友上线2年多,在社交类App排行榜中,长期徘徊在百名开外。如今的狐友也只剩下小打小闹,根本不能给搜狐带来多少流量和收益,也不可能帮助搜狐撼动微信在社交领域的统治地位。

写在最后:如今的互联网行业竞争愈发激烈,搜狐虽然失去了搜狗,但却为自己博得了些许翻盘的可能。只是已经错失了时代机遇的搜狐想要重回互联网舞台的中央,还有漫长的一段路要走。