2021年中国小家电行业全景图谱

小家电行业主要上市公司:目前国内小家电行业的上市公司主要有小熊电器(002959)、美的集团(000333)、飞科电器(603868)、九阳股份(002242)。

本文核心数据:小家电行业部分产品产量、同比增长率及五年复合增长率、小家电行业部分产品价格、小家电行业零售额

产业概况

1、定义:小家电已成为生活必需品

小家电是指除彩电、空调、冰箱、洗衣机之外体积较小的家电产品,应用于人们家居生活的各个方面。根据国家统计局最新修订的《2017国民经济行业分类注释》(按第1号修改单修订),把小家电归入家用电力器具制造(国家统计局代码C385)。行业下有四个子行业,分别是家用通风电器具制造(C3853),家用厨房电器具制造(C3854),家用美容、保健电器具制造(C3856),其他家用电力器具制造(C3859)。

小家电根据其用途的不一样可以大致分为三大类:厨卫小家电、家居小家电和个人生活小家电。随着小家电的发展,各式各样的小家电产品融入了我们生活的方方面面,成为了我们生活不可或缺的重要工具。

2、产业链剖析:下游渠道愈发重要

小家电产业链主要分为上游原材料和零部件供应、中游小家电制造和下游小家电销售三大环节。上游原材料和零部件供应商是制造行业的基础环节,不同的小家电产品需要不同的原材料及零部件,随着科技的发展,智能小家电逐渐普及,小家电行业对智能芯片和物联网芯片的需求也日益增多。

小家电制造商是小家电产业链的核心环节,制造商根据人们需求和科技发展制造出不同的小家电产品;最后小家电产品通过下游多种不同的销售渠道进行分销,从现阶段来看,下游销售渠道愈发关键。

从小家电产业链各环节企业情况来看,上游原材料和零部件由于各种不同小家电所需原材料零部件不同,覆盖企业范围较广,品牌也较多元化;中游小家电制造企业则包含了国外大企业和国内家电综合制造企业、小家电制造企业以及互联网综合企业四大类,竞争较为激烈;下游销售渠道主流的有综合电商平台:淘宝、京东、拼多多,以及以家电为主的渠道商如苏宁易购和国美电器,还有拥有自营渠道的小米等。

产业发展历程:行业处在第三次快速发展期

我国小家电行业的发展主要伴随着经济发展、科学技术发展和下游销售渠道经历了四个阶段,在2000年以前,小家电市场行业规模较小,企业重视程度也不高,整体家电行业的发展基本围绕白色家电。

2000年以后,外资加快在华布局,我国经济也快速发展,而此时国内也出现了以国美、苏宁和三联为代表的行业巨头,小家电行业在这个阶段随着经济发展经历了行业第一次快速发展;

2003年以后电子商务行业快速兴起,随着线上销售渠道的普及,小家电行业经历了行业第二次快速发展;

2015年至今,技术的成熟使得智能家居概念逐渐在人们生活中所普及,互联网大厂如阿里、百度和小米纷纷开始布局小家电行业,行业随着科学技术发展迎来第三次快速发展阶段。截止目前,我国小家电行业正处在行业第三次快速发展阶段。

产业发展现状

1、供给:传统小家电产量有所减少

由于国家统计局自2018年起不在公布小家电行业整体运行情况,故以2020年国内部分小家电产品的产量数据为依据进行分析。从图中可以看到,2020年产量增幅最高的是电热烘烤用品,2020年产量同比增长35．5%,五年复合增长13．48%,其次则是吸尘器和微波炉;而随着国民经济的快速发展,我国城镇化水平也随之不断提升,加上消费升级的浪潮以来,消费者在满足了大家电相对传统需求之后,功能性与享受型需求的小家电产品的需求逐渐上升。传统偏刚性需求的小家电产品产量随需求有所下降或增速放缓,电饭煲、吸油烟机、冷热饮水器和微波炉的产量五年复合增长率分别为-29．81%、-2．19%、-9．1%和1．22%。

2、需求:行业销售额受疫情影响小幅下滑

据统计2012-2019年,小家电行业的销售收入整体呈现波动增长的趋势,2018年较2017年有较大幅度下降。主要是因为受到下游房地产下行周期影响,2019年有所回暖。2020年受疫情影响小家电行业实现销售收入3721亿元,同比下降1．09%。

3、价格:疫情影响下,线上均价整体有所下滑

从价格来看,由于线上产品质量层次不齐,以及没有实体门店的固定成本以及渠道商的抽成,所有小家电产品线上价格普遍远低于先下价格。而由于2020年疫情的影响,小家电产品线上价格和线下价格表现出相反的变化,由于经济的影响,行业整体需求放缓,为促进消费,线上小家电价格普遍出现下滑,其中降幅最大的是电蒸锅,2020年线下均价为114元,较2019年下降46．4%;

反观线下小家电价格则大部分普遍上涨,其中涨幅最高的是破壁机,线下均价为1063元,较2019年增长20．7%。这主要是由于疫情导致线下实体店经营困难,经营成本相对提升所导致的。

产业竞争格局

1、渠道竞争:线上渠道占比不断提高

随着电子商务的进一步发展,小家电产品的销售渠道不断向线上倾斜,2020年在疫情的影响下,线下许多商城由于疫情控制被迫停止运营,小家电的线下销售进一步受到影响,从下图可以看到,2020年所有小家电产品线上销售占比均有所大幅提升。

3、区域竞争:广东省分布最为集中

从我国小家电产业企业区域分布来看,小家电产业产业链企业主要分布在广东省和东部沿海地区,包括福建、浙江、安徽、上海、江苏以及山东等地。

2、企业竞争:四类企业同台竞争

根据各个品牌的实力小家电企业可以被归纳为四大类别,国际家电企业和国内家电综合生产企业占据明显优势,并且市场占有率稳定增长,国内小家电生产企业在其所属小家电产品领域优势明显,互联网厂商则依托于其原有业务和互联网技术优势在智慧家居领域快速收割用户,试图实现弯道超车。

从品牌集中度可以看到,小家电行业整体仍属于头部竞争,如下表2020年部分小家电产品TOP5品牌集中度显示,所有小家电产品头部品牌市占率普遍较高,最低的为搅拌机,也达到64%,最高的为电压力锅高达97%。

产业发展前景及趋势预测

从政策来看,近几年我国小家电行业的政策主要围绕“智能化”、“促销费”和“绿色化”三大概念。

未来随着政策的不断推动以及行业的技术发展,我国小家电行业的发展预计将有以下几个特点:

1、产品趋于智能化,万物互联的时代,智能小家电将更加便利我们的生活;产品趋于精细化,人们物质水平的提高,对小家电的需求将不再仅限于功能性,更多的则将向便捷性和美观性等发展;产品趋于绿色化,尽管小家电普遍耗能不高,但随着国家“碳达峰”、“碳中和”的大背景,绿色化仍将是行业产品研发的主旋律。

2、下沉市场将是最大的潜在增量市场,随着经济的发展,我国整体居民的消费水平都有了较大的提升,过去行业主要围绕一二线城市进行推广,但随着电子商务和物流服务的普及,三四线城市甚至乡镇等下沉市场将成为行业最大的潜在增量市场。

3、双线融合,平台和品牌合作将进一步深化,随着行业的发展,销售渠道的地位越来越高,平台和品牌的合作预计将进一步加深。

结合近几年我国小家电行业变化趋势,以及小家电行业所处的发展周期,预计2021年随着疫情逐步得到控制,我国经济快速回暖,在政策带动消费需求增长的情况下,我国小家电行业市场零售额将进一步回暖达到4093亿元,随后将保持一个略高于经济增长的复合增速,预计到2026年将达到5741亿元。

来源:前瞻产业研究院