研发费用不及营销,产品软实力壁垒不高
二季度,云米科技的净利润为5950万元,同比增长44．9%。从收入情况来看,二季度的净收入比上季度有所增长,但净利润不升反而下降。
云米科技增收不增利,这与其开支情况具有很大关联。数据显示,云米科技二季度整体运营开支为3．097亿元,与上年同期的2．394 亿元相比增长 29．4%。
在三项费用开支中,一般及行政开支同比增速最快,达2880万元,这或许与云米科技人力资源管理方面相关。其次,销售和营销开支增速也不低,二季度云米科技请了明星邓伦作为代言人,因此营销费用达到了2．148亿元,同比增长32．5%。
营销费用增长,背后也透露着智能家居行业竞争白热化。
根据 Statista 的数据,2025 年中国智能家居市场规模有望翻倍达到8182．8 亿元,预计2017-2025 年的复合增长率为 15．8%。且据兴业证券经济与金融数据,目前我国智能家电产品的渗透率较低,不到10%。
广阔的前景与巨大的市场吸引了不少玩家,互联网企业、房地产和家装企业等产业链参与者都积极入场布局。万达牵手TCL,在互联网应用及服务平台、IMAX 影院、智能家居系统等业务开展合作;万科杭州与阿里云IoT签署合作协议,共同构建智慧新生态。
不过,高门槛、高成本让这个行业成为了“小众的贵族”。激烈的竞争提升了获客的成本,云米科技营销费用日益升高。但从目前云米的费用支出比例来看,这样的做法显然不利于品牌的成长。
云米科技二季度研发费用为6620万元,仅为三分之一的营销费用。云米科技有60多种产品,平均分摊下来的话,每个产品的研发费用并不高,如此产品质量便得不到提升,也不利于提升品牌的口碑。
智能家居是吞金兽,主要体现在研发技术方面。云米科技自诩“跑在智能家居行业前端”,不该只是用“宣传”来体现高科技,品牌包装足够成功,但技术实力具有短板,也无法撑起云米的未来。
黑猫投诉上,有关云米科技的投诉量达到558条,其中不乏对产品质量与售后服务的吐槽。据《中国经营报》消息,有消费者表示“云米冰箱品控不行”、“再也不会购买云米的任何产品”。
对于品牌产品来说,营销不是根本,提升研发技术,保证产品质量才是真正需要思考的问题。
“海外”星辰大海,云米的进击之路顺利吗?
在提及的净收入和净利润中,云米科技有部分销售额来自海外市场。
从去年四季度开始,云米科技的清扫机器人便布局中欧、东南亚、韩国、澳大利亚等地区,今年又扩展到北欧和更多的亚洲国家。今年一季度后,云米科技迅速作出动作,在亚马逊上注册商店,并在亚马逊上设立专柜销售,此外,还会与一些KA线下商店合作。
出海的脚步不止于此,云米科技今年计划向北美市场扩展,并将重点放在扫地机器人业务上。二季度,云米科技开始在印度、沙特阿拉伯、泰国和北欧国家销售设备;8月份在美国亚马逊正式推出产品,意味着真正踏入北美市场。
海外是个巨大市场,但在这广阔的“星辰大海”中,云米科技能顺利完成扩张吗?
据云米科技二季度财报电话会议,云米科技投资者关系总监在提及进军美国市场中,将采取一些诸如KOL推荐的营销公关活动。
二季度云米在国内请了明星代言人致使营销费用升高,从其未来发展战略来看,短期之内营销费用不会降低,营收利润也必然会因此承压。
云米科技虽然拥有多款产品,但并没有突出的王牌产品。其推出的扫地机器人并非一家独有,家电巨头之一的海尔和美的都拥有扫地机器人,后者产品还搭载全新5代激光导航系统。云米科技技术优势如果不够打,在海外市场不一定能够获得好看的业绩。
此外,云米科技出海,势必会面临竞争风险。家电三巨头海尔、美的和格力在海外均有各自产品销售,并且已经形成一定格局。入局较晚的云米想要从中分羹或许比较困难。
海尔智家的国际化业务主要在海外基地,其海外营收占比已经稳定在四成以上。海尔2020年财报显示,其海外市场收入为1006．22亿元。根据Euromonitor的数据,海尔智家已连续12年稳居世界大家电市场份额第一。
同时根据美的2020年财报显示,去年来自海外的收入是1210．8亿元,同比增长3．68%,从海外收入占公司总营收比重来看,2020年美的海外营收占比已提升至42．6%。日前,美的集团在接受投资者询问时表示,未来四年海外市场收入要突破400亿美元,国际市场市占率要达到10%。
面对强劲的对手,营销费用远比研发费用高的云米科技显然有点“心力不足”。不能否认,云米科技在国内的智能家电领域占有一席之地,但产品业务能支撑其出海多远,仍然有待观望。
结语
“成也小米、困也小米”一直是小米生态链企业的魔咒。即使站在全屋智能家居风口,云米科技同样也经受着考验。
科技行业的世界不进则退,智能家居领域如果无法“吐故纳新”,提高研发实力,那么云米科技大概率还会在“去小米化”道路上跌跌撞撞。
在营销推广还是投入研发的选择上,品牌应该更加理性,从营销回归产品,从产品回归品牌。
文|美股研究社
