跳过牙医ToC，这家隐形正畸公司现年入4亿美元，成立5年即将IPO

利用远程技术的手段，“方便”（conveniently）且“价格更实惠”（affordably）地帮患者进行隐形正畸，这是SmileDirectClub一直以来核心的定位和宣传上的主要卖点。

目前，该企业估值32亿美元，达到独角兽级别，筹备今年9月上市。单从发展速度和估值上来说，这在数字医疗领域，并不多见。

SmileDirectClub位于美国田纳西州纳什维尔，2013年，Jordan Katzman和Alex Fenkell决定创立SmileDirectClub，并梳理清楚SmileDirectClub的基本概念与服务理念。2014年，他们与David Katzman和Doug Hudson联合，正式创立了SmileDirectClub。

成立至今，在资本市场上，公司已经连续完成多轮次融资：

2016年7月，SmileDirectClub获得Gin Lane的A轮投资；

2018年10月，SmileDirectClub宣布融资3．8亿美元。Clayton、Dubilier ＆ Rice领投， Kleiner Perkins和Spark Capital参投。

SmileDirectClub的创新之处在于商业模式，引入了“零售”的思维，因为与医疗严肃的属性有悖，这也是其招来争议的地方。

传统的隐形正畸，患者必须去医院、诊所寻找专业的正畸医生，而SmileDirectClub则不需要。使用SmileDirectClub的患者有两种方式治疗取模，第一种是直接通过线上购买易用的套件（Impression kit），在家取模，再将牙模邮寄，同时上传一些照片；一种是去遍布的线下门店（ SmileShop或者SmileBus）拍摄3D照片，获取相关数据，SmileDirectClub会将隐形牙套邮寄给用户。

在SmileShop拍摄牙齿3D照片的患者 拍摄者Christen Whitney

48小时之内，线上经过授权的牙医以及正畸医生就会与患者取得联系，确定治疗方案。3－4星期之后，私人定制的牙套就会邮寄给患者。

在治疗过程中，牙医以及正畸医生会通过SmileCheck远程的平台，向患者展示矫正流程以及牙齿移动的记录，患者每90天重新拍摄矫正照片。矫正完成后，SmileDirectClub同时可以邮寄保持器以及其他口腔护理产品。

因为绕过患者和医生面对面诊疗的环节，SmileDirectClub简化了正畸流程，同时价格便宜，矫正流程短，一时间成为隐形正畸领域DTC（Direct To Consumer）模式的代表。

1999年，以Align（隐适美）为代表的隐形正畸技术开启了第四代正畸历史，至今已20年。目前尚无新技术、新模式产生可以动摇其地位。SmileDirectClub的横空出世，构建了一种可能性。

今年8月底，SmileDirectClub递交了IPO招股书，我们得以看到这家企业更为具体的经营数据、销售模式以及未来计划，在隐形正畸领域其到底是真正的创新，还是搅乱市场格局的野蛮人，对中国隐形正畸如火如荼市场又有哪些启发？动脉网对此进行了解读。

商业模式是真创新还是野蛮人？

让SmileDirectClub惊艳的是相对于其他隐形正畸，其拥有独家的优势，这在其招股书中有详细说明，主要为：

SmileDirectClub的优势

第一，价格低。传统正畸需5000－8000美元，SmileDirectClub仅需1895元。

第二，便捷性高。传统正畸需10－15次面访，周期为12－24个月，SmileDirectClub全部通过远程医疗平台SmileCheck进行监督和治疗计划，时间缩短为5－10个月。大约每6个月，大多数会员会购买一次保持器。

第三，可及性高。美国正畸医生同样缺失，40％郡县没有正畸医生，通过正畸套件以及遍布美国、加拿大、澳大利亚以及英国线下300＋的门店，患者都可以实现正畸。

第四，支付多样性。SmileDirectClub还为患者提供两种简单的付款方式：一次性付款或SmilePay计划，即250美元的首付款和平均每月仅85美元的付款，每月分期付款方便，无需信用检查。

另外，从2019年开始，与United Healthcare和Aetna等保险企业建立联系。前30天内，因任何原因不满意，按比例退款。

SmileDirectClub的用户数和收入

自2014年成立以来，SmileDirectClub已覆盖美国50个州、波多黎各、加拿大、澳大利亚和英国，拥有500万月访问数，240位医生，并开设了300多个SmileShop。会员群体，家庭收入通常从3万美元到13万美元，年龄从青少年（不到会员的5％）到50＋岁（约10％）。大约65％的会员年龄介于20－40岁之间。

SmileDirectClub的里程碑事件

排除2014－2016年的草创期，可以梳理SmileDirectClub的发展关键事件：

2016年，在田纳西州开设了第一家工厂，第一家SmileShop落地；

2017年，在美国西海南开设了旗舰SmileShop门店；

2018年，完成了近4亿美元融资，同时拓展到加拿大市场；

2019年，市场拓展到澳大利亚和英国，同时与CVS、Walgreens、United Healthcare和Aetna达成联系与合作，在店内出售印模套件。

SmileDirectClub的营收

SmileDirectClub的营收收入主要来自牙套、印模套件、美白凝胶和保持器的销售，收入从2017年的1．46亿美元达到2018年的4．23亿美元，增长190％。截至2019年6月30日止，总收入为3．735亿美元，比2018年同期增长113％。

同时，2017和2018年分别净亏损为3277万美元以及7477万美元，其主要开支为生产和销售产品成本、营销和销售费用。尤其是营销成本，2017、2018以及2019H1分别占据总收入的44％、50．3％以及55．9％，呈上升趋势。

总结来看，SmileDirectClub能够这么快发展起来的原因，是企业围绕临床正畸效果、低成本以及用户满意度不断在创新。招股书数据显示，其NPS（用户净推荐值）达到69，这比大型的互联网公司的NPS还高，一般达到50就能产生正向口碑。

但是B2C模式的痛点在于，SmileDirectClub需通过远程医疗的手段，从线上和线下两个途径，不断进行品牌曝光和拉新获客，这是目前SmileDirectClub的主要任务。但正畸属于一次性低频消费需求，获客周期长，这也造成了企业收入快速增长，但亏损也持续，仍处于迅速扩张的阶段。

而且，随着效果广告的获客成本不断增加，SmileDirectClub已经开始尝试将广告投放到更多传统渠道甚至跨界到商超以及CVS、Walgreens这样的药店，从而定向社交平台上并未覆盖的受众。这也加大了营销和销售费用投入。

目前，SmileDirectClub也正在与保险企业进行B端获客初步合作，但是招股书中并未透露更多具体细节。