业务不佳，重心偏移：天才、老将们的怀才不遇
以2017年为分水岭，苹果高管离职数目明显增多，并且明显集中在设计部门、通讯部门、零售部门、健康团队和新闻团队。
创新力减弱
Christopher Stringer开启了设计部门天才零落的开端，他拥有大量突破性的专利设计，当中有许多与iPhone相关。Daniele De Iuliis、Rico Zorkendorfer和Julian H?nig更是在苹果供职数十年如一日的元老级人物。乔纳森的离职更是一颗重磅炸弹，一时间，外界的质疑又一次席卷了苹果。
反观iPhone，我们有多久没有看到突破性的变化了呢？从iPhone 6开始，苹果似乎就在大屏机的路上越走越远，它不止要大，还要更大，iPhone 7和iPhone 8基本是在iPhone 6s上的硬件升级，等到iPhone X才有一些亮眼的改变。而今年，摄像头不只要多，还要更多，看起来也仅是上一代产品的升级优化。
业务不佳
随着市场趋于成熟，消费者趋于冷静，手机更新换代周期的延长，智能手机的销量已经趋于平稳。增速放缓对高端设备的冲击最为严重，苹果专卖店外连夜排队的盛况恐怕再难现。而今年iPhone 11重回5000价位，或许只是无奈之举。面对友商们的你追我赶，更新迭代，苹果终于感受到了瓶颈，首次放下身段，来显示自己仅有的那一点点骄傲。
此外，苹果在东南亚市场的占有率一直不太理想，或许近年来接连推出的“天价”手机也是其绊脚石之一，2018年，苹果印度多位销售部门高管离职，包括全国销售和分销主管、商业渠道及中间市场业务负责人、电信运营商销售主管等，销售部门几乎经历了一次“大换血”。
苹果新闻业务在2017年遭遇了高管离职潮，大量负责人离职，本来就没什么起色的新闻业务更是一蹶不振，直到现在依然是默默无闻。
内部分歧
与不受宠的新闻业务形成鲜明对比的是苹果的健康团队，但仍然无法留住员工。今年秋季发布会召开前夕，该团队忽然被曝大批老员工高调离职，3个月内5名元老级人物离职。其中，苹果医疗团队的长期方向一直是内部分歧的重要来源。
虽然库克本人亲自为医疗健康功能站台，表示了苹果对这一领域的巨大野心，但是苹果内部的很多人仍然仅愿意停留在推出“手表心电图”等功能，这与“野心家”所期望解决的棘手问题相去甚远，比如医疗设备、远程医疗和医疗支付等医疗系统。
另外，还有知情人士表示，对于该公司应在多大程度上向医疗行业透明化，内部也存在分歧。苹果此前一直对自己的项目高度保密。然而，这种严格保密在使得苹果在卫生保健领域发展更具挑战性，因为该行业通常需要依靠已发表的研究、临床研究，并与行业内组织保持公开对话。
而对于苹果这样的巨型科技公司来说，高层更倾向采用渐进的方法。并且，与其早已熟悉的其他更纯粹拼技术和投入产出比更高的科技领域相比，医疗保健是个相对无比复杂和进度缓慢的行业，这一过程必然是艰难且痛苦的。
在苹果的领导下，Siri经历了一段动荡的历史，团队之间经常发生冲突，而且缺乏明确的方向。2018年7月Siri联合创始人Tom Gruber离职，自此，三位Siri联合创始人均离开苹果（其他两位于2011年就已经离职）。今年5月，Siri负责人Bill Stasior也递交辞呈，转而加入微软麾下。
在Bill Stasior担任Siri副总裁期间，Siri经历了从2011年首次引入iPhone而名声大振，到智能音箱成为Siri的替代品。苹果一直在努力更新其底层技术，以使Siri与亚马逊的Alexa和谷歌助手保持竞争。
有行业人士分析，基于iPhone，Siri仍有强大的分发渠道，苹果可能还有机会开发出比竞争对手更加注重隐私的AI产品。今年早些时候，苹果调整了 Siri 团队，并将John Giannandrea升职为机器学习和人工智能策略高级副总裁，间接管理 Siri 团队。
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