“国进外退”背后，格力、美的等家电巨头如何在短板竞争？

文／螳螂财经

作者／易牟

“国进外退！”

只要稍微关注中央空调行业的人，都会发现市场格局的变动，那就是“国进外退”趋势明显，国内品牌的市场份额越来越高，国外品牌的份额逐年降低。

“去年整个行业都不景气，但是感觉格力、美的的销售情况还是比我们好些！”一位某国外品牌中央空调销售代表向“螳螂财经”说道，“今年疫情冲击下就更惨了！新房装修停滞，新的订单更少了。”

由此可见国外品牌在我国市场上的困境，经过十年发展，中央空调市场容量从2009年345亿元左右增长到了2019年的千亿规模，而以格力、美的、海尔为代表的“三大白”的崛起不断将国外品牌挤出市场。

“国进外退”现象的背后是激烈的市场竞争，不但国外品牌节节败退，国内家电企业也时时面临着产品创新、渠道营销等方面的巨大压力。

品牌上“国进外退”，实则各分利润

早在国内中央空调市场发展初期，国内企业的技术储备相对不足，难以与欧美和日韩品牌直接竞争，主要通过合资、代工等方式参与市场。

不过与大多数制造业一样，中央空调行业经历着“外资垄断－合资并存－国进外退”的发展趋势，随着制冷技术、多联机以及小型水冷机的发展，新一代中央空调产品走进家用领域，国产家电品牌借此突破，市场份额持续增长，国产家电巨头也开始和国外品牌正面竞争。

在技术迭代的背景下，国产品牌逐渐缩小了与国外品牌的技术差距，同时其成本控制和运营能力成了竞争优势。格力、美的、海尔等品牌无论是劳动力、原材料还是运输成本都远低于国外品牌，此外相对进口产品还有关税优势。因此，国外品牌逐步失去市场份额。

（国内中央空调市场格局变动）

“国进外退”的趋势下，2019年国产品牌的市场份额已经增长至47．92％，欧美品牌下降明显，但占据35．01％份额的日韩品牌仍是有力竞争对手。

从市场品牌上看，国内品牌的份额越来越大，不过看似节节败退的国外品牌是否就真的被打出了中国市场呢？

答案显然不是。

一方面，“国进外退”的原因是由于技术方面差距缩小，而在营销方面国产品牌对国外品牌具有一定优势。比如格力打造的线下渠道能覆盖三四线城市，在中央空调的销售、安装与售后服务上优势明显。毕竟中央空调号称“三分产品七分安装”，销售、安装时需要对户型实地考察。

另一方面，国外品牌受到关税、成本的影响，开始主动“退居幕后”，通过为国内品牌提供核心零部件的方式参与市场，或者成立合资企业在国内直接代工并销售。

比如，日立是积极通过中外合资布局中央空调领域的外企之一，早在2003年日立与海信合资成立了青岛海信日立空调系统有限公司，该公司依靠日立的技术标准与配件，既生产销售海信的空调，也为日立代工。这样既降低了成本，也解决了销售渠道的问题。

此外，江森自控日立与上海海立集团在1993年合资成立了上海海立电器有限公司，专注于压缩机等部件生产。而在这背后没有赚到“空调钱”的外企仍然赚了一笔“技术钱”。

所以，品牌上看似“国进外退”的背后，其实是各凭优势继续合作，冲锋在前的家电企业却因为技术差距缩小和产品同质化而卷入更激烈的竞争。