市场需求再次迭代,集成厨电成新风向
开头提到,去年大厨电行业发展受阻,原因除了“黑天鹅”外, 消费结构调整、场景体验需求提升也至关重要,但市场调整方向为何是集成厨电?
1、市场为何看好集成厨电?
首先,一组AVC数据显示,2020年集成灶、智能厨电产品销售较去年同期相比大幅增长,且成为除小家电外唯一正增长的家电品类。
取得这一成绩无疑是用户选择的结果,那用户又为什么对集成厨电情有独钟呢?两个方面,一是进一步节省厨房空间,二是升级了用户体验。
“节约空间”顾名思义,随着生活水平的提升,中国家庭的厨房空间逐渐承载越来越多的厨电产品,使得厨房空间异常拥挤;提升用户体验则作用在了几个方面,2020年由中国家用电器研究院指导,全国家用电器工业信息中心和中国家用电器研究院设计研究与评测中心联合编制的《中国厨电集成化发展白皮书》发布,里面体现了用户对集成厨电的五个主要需求,分别是空间集成、安装集成、外观集成、智能集成、使用集成,在这五个维度的叠加作用下用户体验将收获提升。
除此之外,集成厨电在美观上也有了很大提升,相比单个厨房电器,集成化产品能更好融入家庭装修环节,无需用户再为搭配费心思。
现阶段,集成厨电已经走在了厨电行业的前端,在普及型红利与需求升级红利共同作用下,集成厨电达到了产业基础层面,也难怪品牌方的一拥而上。
2、抢滩集成厨电已是大势所趋?
除了成为2020年为数不多正增长品类外,集成厨电也释放出了长期增长的潜力,以集成灶为例,近5年来集成灶行业复合增长率高达32%,已经形成了百亿级的市场规模。而独立的烟灶市场,近两年来均出现了两位数的下滑。
巨大的市场潜力正吸引大量玩家入场,先后包括美的、海尔、长虹、康佳、万家乐、万和、TCL等企业相继进入集成灶市场,互联网品牌当然也不能放过这一市场,像云米、欧尼尔、荣飞、YUKIDA也纷纷入局,当然也少不了传统厨电巨头方太、老板、法迪欧、华帝等等。
像美的去年就开始发布集成式厨电套装,并标榜“以集成主义构建未来厨房模样”;方太更是构建出了一套集成烹饪中心打法;法迪欧几年前也已推出集成灶产品,而前不久,更是在十周年发布会上宣布全面进军集成厨电领域,一口气发布集成油烟机、集成灶、集成水槽、智能嵌入式蒸烤箱四款产品,并表示力争三年内进入行业TOP3,跻身行业第一梯队。
数据显示,截至2020年入局集成厨电市场的品牌就已突破300个。显然,关于集成厨电领域的竞争已经逐渐进入“刺刀战”阶段,在大势之下品牌方想要有所作为,必须要全力以赴了。
“海潮效应”下品牌如何脱颖而出?
所谓“海潮效应”是指,海水因天体的引力而涌起,引力大则出现大潮,引力小则出现小潮,引力过弱则无潮。在集成厨电市场中,一个个品牌就像是一个个天体,而目标市场则是大海,对于市场的争夺就像是一个个天体所引发的潮汐。
1、距离决定潮汐大小——市场教育仍是关键
现阶段,虽然集成厨电市场品牌扎堆,但好消息是并未与其他家电领域一样,形成寡头格局。
还是以集成灶为例,数据显示,2020年上半年我国集成灶线上Top10品牌市场份额为61．7%;线下Top10品牌市场份额为86．8%。与传统家电如冰箱TOP5线下市占80%左右,又或者空调,TOP3线下市占就达到了83%。
显然,集成灶市场各家实力与市场占比都比较平均,而且市场体量也才刚刚起步,各家品牌都还有机会。
(数据来源:中怡康)
那么品牌该如何抓住这一机会?在不久前发布新十年品牌升级战略的法迪欧看来,或许产品、渠道及服务,将成为品牌突围的关键点。
2、质量决定潮汐强弱——“全品类、智能化”应是核心
立志“三年内进入行业TOP3,跻身行业第一梯队”的法迪欧底气何在?
在法迪欧新十年品牌战略发布会上,法迪欧一口气发布四款集成厨电,其目标相当明确,就是在向厨房全品类进击。此外,法迪欧还宣布将继续扩大技术团队规模,升级研发实验室,目前已新增50位行业资深工程师,研发方向覆盖产品企划、工业设计、结构研发等多个板块。
显然,法迪欧明白集成并不是1+1=2,而需要优于2。加注技术层面即是将功能和美学、文化融合为一,打造更加智能、人性、合理的产品。像法迪欧把油烟机、灶具、蒸烤箱集于一体,就需要满足吸力、环保、静音、有效燃烧率、效用容积等问题,一方面这是法迪欧在展示肌肉,另一方面也是法迪欧前进的核心动力。
3、势能决定潮汐长短——“渠道或是基础”
渠道永远都是家电产业的基础环节,搞定渠道基本就等于搞定市场。现阶段,在优化经销商渠道的同时,积极拓展整装、电商等已成为厨电行业的普遍选择。
法迪欧的底气也在这一环节体现,“苏宁易购”作为家电第一渠道与法迪欧已经深度合作长达10年,而最新报道显示,在新十年苏宁易购还将为法迪欧提供更全面、更有力的支持,包括联合推广、渠道赋能、全链路服务。比如营销曝光将同步覆盖线上、线下,2021年预计再进驻2000家苏宁门店、达到万店进驻规模。
而线上、线下“两路齐下”,将为法迪欧构建一个更加完整的营销链路。
4、周期决定潮汐频次——“服务就是本质”
前面有提到,集成厨电的意义在于一是释放厨房空间、二是提升体验,以及用户对集成厨电的五个主要需求,那么如何办到?
相比行业粗犷的“概念性解决方案”,法迪欧进行了逐条细化,比如在解决集成厨电清洗难题时,法迪欧提供了免费上门清洗,解决厨电更换问题时,也有免费上门测量、以旧换新等实质性的内容服务。
用法迪欧自己的话来说叫“有温度的服务”,从全新品牌slogan“致爱 致生活”来看,新十年或将成为法迪欧全面靠近用户的十年。
总之,法迪欧已经具备引起“海潮效应”的相关要素,至于最终能否实现目标,可以拭目以待。
总结
在经历多次迭代后,厨房进入集成时代已经众望所归,对于行业而言,这将是一次全新的机遇,是继续领先还是弯道超车,2021年值得期待。
