营收、净利双降，苏泊尔如何破局？

配图来自Canva可画

近日,小家电巨头苏泊尔和九阳相继发布2020年财报,苏泊尔营收、净利双降,九阳营收、净利双涨的两极状态,引发人们热议。

财报数据显示,九阳2020年营业收入为112．24亿元,同比增长20．02%;净利润9．4亿元,同比增长14．07%;苏泊尔2020年营业收入185．97亿元,同比下降6．33%;净利润18．46亿元,同比下降3．84%。

让人寻味的是,这是坚挺8年之后,苏泊尔首次营业收入、净利润双降。财报数据显示,2013年至2019年,苏泊尔营收分别同比增长21．68%、13．73%、14．42%、9．51%、18．75%、25．83%和11．22%;净利润分别同比增长24．49%、19．35%、28．96%、14．96%、15．33%、27．6%和14．79%。

同是传统小家电企业,“九阳升、苏泊尔降”的明显差距,让人开始怀疑传统小家电巨头苏泊尔是否掉队了。

掉队了

众所周知,苏泊尔是中国最大的炊具研发制造商,也是炊具行业首家上市公司,资历老、口碑好、产品丰富、市值高,综合实力不言而喻。不过,2020年营收净利双双下滑,打破了苏泊尔神话,质疑声随之而来。

财报数据显示,苏泊尔三大主营业务的收入除橡塑较2019年同期增长外,电器和炊具均下降。电器收入为129．15亿元,同比减少4．51%,占比高达69．44%;炊具和橡塑的营收分别为55．06亿元和2526．20万元,分别同比下降10．31%和上涨40．44%。

对此,苏泊尔表示:“2020年由于疫情的特殊原因,国内线上线下市场占比发生很大变化,线下市场进入第三季度后依旧低迷,因而对苏泊尔2020年的线下销售产生较大影响。”

疫情给苏泊尔带来的影响是巨大的。从营收数据上可以发现,苏泊尔营收几乎是跟随疫情走向在变化,2020年第一季度苏泊尔损失惨重,到第四季度亏损数额逐渐缩窄,呈现一个复苏的过程。

具体财报数据来看,苏泊尔2020中报、2020三季报、2020年报的营收,分别为81．87亿、133．05亿、185．97亿;净利润分别为6．66亿、10．81亿、18．46亿,同比增长率为分别为-20．48%、-13．42%、-3．84%。

究其原因,一是苏泊尔线下渠道布局占比较大,疫情斩断了大部分的线下收入;二是,各类网红小电器品牌崛起,抢占了苏泊尔市场份额。

自成立以来苏泊尔长期依赖线下渠道,线下销售受阻业绩必然受影响。早在2004年苏泊尔在全国31个省市共建立15个大区、40个办事处共有超过100个一级经销商,初步建立了面向全国的线下销售渠道体系。近几年,苏泊尔又开设了670家苏泊尔生活馆,生活馆和郊区店贡献内销收入1/4左右。

从市场竞争来看,小熊电器、新宝股份等小家电品牌,推出了便捷、小巧、高颜值、性价比高的小厨电用品,而苏泊尔主要生产传统的炊具及厨房小家电。对比下,网红小家电更契合新一代年轻人对网红产品的追求,也就是说苏泊尔品牌出现了老化趋势。

总而言之,一场疫情暴露了苏泊尔产品创新、渠道布局不均衡等很多不足,加上新的小家电品牌汹汹来袭,苏泊尔明显掉队了。

风向变了

随着时代发展95后、00后等主流消费群体需求不断升级,对小家电产企业提出了更高的产品、服务要求。

新生消费群体热衷于在线上购买商品并且喜欢尝试新渠道,目前新生消费群体已从从网购主战场淘宝逐渐分流到了小红书、抖音、快手等平台上。这就要求,小家电企业拥有线上线下销售渠道,并且在产品创新和品类拓展等方面做出改变,来满足消费者的个性化需求。

面对新的市场需求,九阳在产品创新、渠道拓展方面,显然比苏泊尔做得好,这也是2020年营收、净利“九阳升、苏泊尔降”的根本原因。

财报数据显示,九阳股份西式电器产品取得较好增长,营收同比增长32．86%至15．32亿元,占比13．65%。食品加工机和营养煲类产品营收占比排前两名,分别实现47．55亿元和34．79亿元,同比增长16．07%和12．06%。

在成本方面,九阳股份继续加大研发投入,2020年共计投入3．46亿元,同比微增4．68%,占比3．08%,截至报告期末九阳股份共拥有专利技术8378项;此外,九阳加大了营销推广力度,2020年销售费用达到18．68亿元,同比增加3．91亿元,增幅超过26%。

可以说,九阳2020逆势增长离不开线上渠道的开拓,以及疫情期直播短视频带来的巨大流量红利。

近年来,九阳积极向年轻化品牌转型,在疫情期间发起“宅居免疫大挑战”、“邓伦的萌潮厨房”等热门主题,话题观看量突破数亿次并积极参与直播带货,搭建完善的直播带货体系,与网红、明星合作,抓住直播电商红利。

不仅如此,九阳还力求多元化发展。一是,持续进行高端品牌店建设,积极布局和拓展线下新零售渠道;二是,联手华为推出全新一代不用手洗豆浆机,推进产品智能化、企业数字化转型;三是,入股乐秀科技进军个人护理领域,拓宽产品基本面。

显然,九阳的年轻化战略取得了一定的成效,而苏泊尔未能顺应新生用户、新市场的需求,面临严重的品牌老化问题。即使苏泊尔在国内市场规模很庞大,但随着核心消费群体慢慢散去,品牌业绩必然会慢慢地降低,进而被对手赶超。

无论何时何地,品牌都应以用户需求为核心,积极拓展产品品类,以技术创新为导向,加强数字化运营能力,才能实现可持续发展。

对手强了

除了品牌老化问题之外,苏泊尔还面临来自网红品牌的竞争压力。

乘着小家电红利,新宝、小熊电器等新晋的小家电网红品牌迅速抢占市场。而且,从增长速度来看,新宝、小熊电器等新晋的小家电网红品牌,比苏泊尔、九阳等传统小家电企业,更迅猛。

财报数据显示,新宝股份2020年实现营业收入131．8亿元,同比增长44．44%;归母净利润11．16亿元,同比增长62．39%,国外销售收入同比增长近40%,国内销售收入同比增长65%左右;小熊电器2020年度业绩预告显示,预计2020年归属于上市公司股东的净利润为4．02亿元-4．56亿元,比上年同期增长50%-70%,基本每股收益2．57元-2．92元。

另外,新宝加大自主品牌建设,产品盈利能力不断增强。据悉,新宝已经拥有Donlim(东菱)、MorphyRichards(摩飞)、歌岚(Gevilan)、Barsetto(百胜图)、Laica(莱卡)、鸣盏共6个品牌,并且各大品牌业绩保持稳定增长。

小熊电器更是凭借高颜值、高性价比以及萌属性,吸引大批Z时代消费者,深受资本青睐。据悉,小熊电器在2020年年初,股价由39．86元/股一路上涨至2020年7月的165．9元/股,涨幅超3倍,市值从60多亿元一度飙升至253亿元。

对于小熊电器、新宝等小家电品牌来说,网红的标签是人气的象征,说明它们抓住了年轻人的喜好。同时,网红品牌精通在短视频、直播、内容平台等高效触达消费者的社交平台营销产品曝光率和“种草度”很高,而人气和渠道均是苏泊尔所欠缺的。

总而言之,作为家电市场的老将,技术和市场规模是苏泊尔的“盾牌”,但时代在进步、用户需求在改变,苏泊尔只有全面提升研发能力、技术创新能力、渠道、品牌等能力,才能激发新动力。