专业医生在抖音做KOL，医疗科普迈向大众

医疗科普通过短视频等新媒体手段，正加速医学科普知识传播，成为人们正确面对疾病最经济有效的手段。它还可以解决一个大问题——在专家名医一号难求、医疗环境越来越拥挤下，解决规模化医疗科普的难题。

作者 ｜ 刘珊珊

“大多数人尤其是美女，洗脸方式是错误的。用手蘸着水……我可以告诉大家，既麻烦又不科学……应该用毛巾洗脸。”

“双氧水能美白吗？”“完全不能。”

“可以抹凡士林来保湿吗？”“如果你的皮肤糙到跟脚后跟一样了，就去抹。”

从2020年3月11日开始至今，认证为“北京协和皮肤科主任医师”的孙秋宁，在抖音上传了725条短视频，如同一本应对皮肤问题的百科全书，有任何皮肤方面的困扰，如美妆、熬夜、长痘、脚气、黑头等等，都能在里面找到答案，孙秋宁也很快得到了众多网友认可，成为一名拥有334万粉丝，总获赞数超过885万的“网红”。

她最火爆的一条，是人们每天都会洗的脸，为何大多数人方式都是错误的——这条不到两分钟的科普短视频，获得了41万点赞，2．3万次评论。

在中国，北京协和医院有口皆碑。1984年开始，孙秋宁便在协和医院工作，2007年到2014年她做了七年皮肤科主任，2014－2017年为医学皮肤美容中心主任。

“我只是想告诉大家如何正确对待疾病，这和治好患者同样有意义。”在孙秋宁看来，自己成为网红完全是意料之外。“做抖音目的是把专业正确的医疗科普知识，传递给网友。”

如今，在抖音等短视频平台上，像孙秋宁这样的“网红”KOL医生，不在少数。根据新榜2020年6月发布的《2020年短视频平台医生KOL生态分析报告》：截至2020年Q1，抖音平台个人医生类KOL共计有941个，累计发布视频超过3万条。

毋庸置疑，随着疫情袭来后，过去一年更多专业医生和从业者，加速涌入短视频平台，上述数字早大大增长，短视频平台在健康科普领域的垂直影响力也越来越显著。

对外界而言，一些关键问题需要答案：作为专业医生，他们为何走上了网红道路？又是如何成为网红的？大量医生、医学作者通过短视频做医疗健康科普，又会给人们带来什么？

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专业医生如何成为“网红”

从观察来看，将医学专业深奥的概念、原理，结合实际案例，制作成深入浅出、通俗易懂、实用性强，并给出科学建议的医疗健康科普视频，是这些KOL医生的共通方式。

“我们做科普，相当于把密电码翻译成白话，翻译成白话就是翻译成老百姓能够听懂的话，不仅听懂了，还要让他心服口服。”孙秋宁说。

“轻松讲科普，严肃说段子”是“才哥谈心”的策略。“才哥”真实姓名叫程才，来自华中科技大学同济医学院心外科的副主任医师，其视频内容主要是心外医学科普、外科医生们的日常生活和段子，他如此解释账号含义：“既是谈心脏，也是像朋友那样谈心。”

一位业内人士说，医学本身具有相当高的壁垒，专业术语晦涩难懂，而网友大多并不具备这样的知识储备。因此，通俗易懂、实用性强的科普视频，不但能降低知识吸收门槛，还容易激发网友的兴趣。

孙秋宁的同事，同样来自北京协和医院的鲍秀兰，也是一名在抖音拥有463万粉丝的“网红”。

作为一名全国知名的儿科专家，鲍秀兰目前发布了452条短视频，如“应该让宝宝吃手吗”、“老抱着孩子是不是容易惯坏”、“九个月还不会爬正常吗”、“发热时可以使用退热贴么”等等，都是围绕幼儿父母最为关心的那些话题。

实际上，对这些KOL医生而言，医疗健康科普视频并不仅仅是针对普通疾病、日常科普，还可以给出关键的预防、治疗、应急处理等方案。

比如中国人最常见的胃癌，到底是什么，可以怎样预防和早筛，又应以怎样的态度去面对？

在做了3500台胃癌手术后，中国医学科学院肿瘤医院胰胃外科病区主任、肿瘤专家田艳涛决定在抖音成为一名“暖胃大叔”。

2020年4月27日，田艳涛入驻抖音并发布了第一条视频。到现在为止，田艳涛上传了507个短视频，在抖音有53．6万粉丝。和程才的短视频不同，没有太多段子，但每一条，同样都和普通人日常生活息息相关。

田艳涛反对谈癌色变。在他看来，胃肠道肿瘤，尤其是胃癌，是一种与生活方式紧密相关的疾病，其预防相对可实现。“不要太恐惧、太沮丧，现在虽没办法根治，但通过综合治疗和营养管理，人带瘤也能相对健康地活着。”他一次又一次地通过短视频，阐述癌症是什么、化疗是什么、医生和家属要用何种方式与病人沟通。

他甚至会将自己说服家属告诉病人真相的过程，放在短视频上。一切目的，都是希望用平常心面对并正确施治。“我希望能将对科学的信心传递出去，只有医患双方彼此理解、信任，才会在治疗中事半功倍。”

不过，对这些KOL医生而言，尽管有着扎实的理论基础、丰富的临床经验作为支撑，但想要制作上述科普视频并不简单。

在知乎，有人提问：要是能普及医疗常识，就可以一定程度上减少病人的观念错误，为什么难以普及？

一位业内人士的回答是：专业知识在医务工作者眼中习以为常，但在非医务工作中眼里很难辨别区分“医疗常识”的真伪、缓急；将“医疗常识”翻译给普通大众，需要认真收集行业内指南、多方调查、综合评价，尽量保证数据真实有效，反复试读修改后才能发布。而且，医疗健康科普要面对普遍性，患者需求“个体化／特殊性”，本身就存在冲突。

简单而言，就是和很多短视频相比，医疗健康科普最重要的是准确性，其视频背后付出的也就更多。

“每个短视频，从确定选题到准备文本、录制，前后需要花费至少1小时，都只能靠业余时间完成。”“恩哥聊健康”说，他是复旦大学附属妇产科医院主任医师，其抖音粉丝有307万，视频主题大多来自于临床经验。

这算快的。另一位医生KOL则说，以一条60秒的成品视频为例，为保证资料的准确无误，自己查各种医学资料往往要花上两三个小时。“因为一旦发布，就会影响数十万甚至上百万用户的认知。”

“每一条短视频，都是我从医三十多年积累的结果，说的每句话都有理论依据。”孙秋宁同样认为，自己短视频能够受欢迎，有一个重要原因，是自己在所从事领域有很深度的理解和认知，才能和用户之间搭建无形的沟通“桥梁”。