OTT盒子市场销量下降，走向高端成出路

OTT盒子伴随着客厅影视内容服务变革而兴起。2010年,随着谷歌开发的Android系统风靡,载有安卓操作系统的互联网电视机顶盒逐渐增多,并开始野蛮生长,2011年OTT盒子销量达到100万台。此后山寨盒子全面兴起,推动着市场规模快速突破1000万台。为了规范市场,广电总局发布多项政策,确定了OTT盒子市场的运营和监管模式。2016年之后,内容端受政策监管,销售端智能电视、运营商电视盒子和智能投屏工具等多方竞品层出不穷,OTT盒子生产空间被挤压。2018年,OTT盒子市场销量回落到1000万台以内,2020年销量仅为687万台,同比持续下降。

2011-2020年中国OTT盒子市场销量

数据来源:洛图科技(RUNTO),单位:万台

OTT盒子走向高端

根据洛图科技(RUNTO)线上数据显示,OTT盒子市场主销价格段一直为100-300元,份额接近8成。但随着市场的规范,同时在消费升级的背景下,OTT盒子的品质也走向高端化和精品化。2019年当贝进入OTT盒子领域,并主攻中高端市场,在与其他厂商的联合带动下,500元以上价格段份额增长明显。2018年500元以上价格段份额仅为2．3%,到2021年一季度,增长至6．5%。

OTT盒子高端市场中,当贝占据着优势地位,2020年在500元以上市场,当贝份额位列第一。

产品配置升级,分辨率、内存走高

产品价格的走高一方面源于产品配置的升级。随着消费者对流畅度、清晰度的要求越来越高,需要更加强大的CPU和更高的分辨率来实现。4K解码成刚需,根据洛图科技(RUNTO)线上数据显示,4K分辨率的占比已超过七成。

当贝产品主打高配置,是其在高端市场处于领先地位的重要原因。当贝发布的6款产品,在硬件层面,配备高核数、大内存和高分辨率;在内容层面,集成当贝应用市场,视频、应用资源丰富;在系统层面,定制当贝OS,开机无广告,支持桌面自定义。

当贝在售机型信息

数据来源:当贝官网

差异化产品崭露头角,扩展应用场景

OTT盒子市场走向高端的另一个原因在于跨界功能的融合,如搭载摄像头,为产品带来更多的溢价。早在2017年,泰捷就发布了一款名为“WEBOX MIX”的OTT盒子产品,将电视盒子、网络摄像头、智能音响三个不同领域的产品功能集于一身,但因为缺乏相应的内容,且未深挖除视频通话外的其他场景,没能在市场上掀起波澜。2020年,华为发布一款带摄像头的智慧屏电视后,搭载摄像头从智能电视领域蔓延到OTT盒子领域,天猫魔盒、当贝均推出了相关产品。目前这一领域市场占比仍然较低,根据洛图科技(RUNTO)线上数据显示,2021年一季度,带摄像头的产品份额仅为0．3%。

加入摄像头之后带来了更多场景的可能。如当贝Z1 PRO通过摄像头可以实现电视与手机、电视与电视之间的视频通话;支持全局手势控制,可以通过手势来操作系统界面、点播视频等;具备AI健身功能,实时识别分析运动姿态,给出专业、正确的健身指导;内置多款体感游戏,与家人朋友一同娱乐竞技;还可通过远程看家功能对家里的情况进行实时监控。未来除去体感游戏、视频会议、视频通话、AI健身等功能外,像AR场景教育、在线诊断等也具有发展可能。这对内容整合和创造力见长的当贝来说,越来越多的互动场景会陆续在大屏端呈现。

在政策的监管下,中国OTT盒子逐渐告别了乱象丛生的时代,市场销量经过疯狂生长后归于冷静。虽然面临多方挑战及压力,但OTT盒子通过扩展摄像头盘活存量的非智慧屏,以及聚焦差异化家庭娱乐功能,在短期未来仍可能有一席之地。