从商业模式创新到规模扩张，生鲜电商下一步该怎么走？

文|螳螂财经(TanglangFin)

作者|陈小江

每日优鲜和叮咚买菜对“生鲜电商第一股”的争夺,正进入白热化。

从6月9日两者先后向美国证券交易所委员会递交IPO招股书,到6月23日又几乎同时更新招股书。分别拟于纳斯达克和纽交所挂牌上市的每日优鲜和叮咚买菜,在抢夺“生鲜电商第一股”上可谓寸步不让。

事实上,无论是基于资本市场的“第一股效应”,还是率先上市就意味着抢先对手从二级市场先募到一大笔钱,都意味着这是一场双方都不愿输的战争。

只不过,与吃瓜群众对谁能抢先拿下“生鲜电商第一股”这个彩头颇为关心不同,资本市场和业内人士更感兴趣的是,谁能真正稳坐“生鲜电商第一股“这头把交椅。

商界如战场。从争夺“生鲜电商第一股”来看,两者的战争才刚刚打响,选择同一天递交IPO招股书,更是为后面的胜负增加了很多悬念。但实际上,战争往往在未打之前,胜负天平就已经开始倾斜。

每日优鲜和叮咚买菜之间的战争,虽然始于以前置仓模式做生鲜电商,但在后续的打法上又各有不同。随着两者纷纷上市,在资本和市场的助力下,两者之间的差异化将被放大,这或许为这场战争的结局早已埋下了伏笔。

一、拼轻功还是比内功,两强争夺“生鲜第一股”打法各不同

虽然每日优鲜和叮咚买菜同为前置仓模式的生鲜电商头部企业,但由于两者的入局时间、占位不同,又让两者在后续的打法上各不相同。

简单来看,每日优鲜打法更稳健,其并未在前置仓模式上不计成本的疯狂扩张,而是在优化前置仓业务的同时,开辟出智慧菜场、零售云为代表的数字化能力输出新业务。而叮咚买菜则显得更激进,不断将重金砸向前置仓市场和获客。

据两者招股书显示,截至2021年一季度,叮咚买菜已在全国建立了950多个前置仓,遍布29个城市。值得一提的是,其中21个城市为2020年新进入,这几乎是其2017-2019年所进入城市总和的3倍,其激进扩张的打法由此可见一斑。

相比而言,比叮咚买菜先行两年多的每日优鲜同期只在16个城市开设了631个前置仓。同样值得一提的是,每日优鲜在2019年底公布的数字还是20个城市和1500个前置仓,这也意味着每日优鲜并非没有加速扩张的能力,只不过选择了战略性调整。

背后逻辑也好理解。

每日优鲜成立于2014年,是前置仓模式的发明者。由于成为该品类的开创者,让其得以抢先占领用户心智,兼之最初发展没有直接竞对,让其抢下了一波资本红利和用户市场红利,成为该模式专业和原创的代表,并在很长时间内占据细分市场第一名。

由于比叮咚买菜有两年的先发优势,也更多经历了赛道的变迁——其中既有资本不断涌入生鲜电商的疯狂时刻,也有不少手握重资的生鲜电商企业不断倒下(如呆萝卜)在疯狂扩张中倒下的场面。这让其意识到,以前置仓模式做生鲜电商是个长期战——跑得快并不是最重要,既快又稳才是关键。这也让其在后续的发展中更趋于稳健。

与每日优鲜不同,叮咚买菜成立于2017年,本身属于后来者。跟所有行业的追赶者一样,叮咚买菜一出生就面临着强大的对手(如每日优鲜)。这也意味着,其在未能占据品类第一的红利下,在模式相同的情况下,要想顺利跑出来,唯有不断扩规模,成为“规模第一”,所以叮咚买菜对待前置仓的发展更为激进。

不同的打法,带来不同的结果。简单来看,就是从2019年到2020年,叮咚买菜营收超过每日优鲜,与此同时净亏损也超过后者。

据招股书数据显示,从2019年到2020年,叮咚买菜的净亏损从18．7亿元扩大到31．8亿元,同期每日优鲜的净亏损则从27．8亿元缩小到16．5亿元,两者在净亏损上一升一降,并在2021年一季度得到延续——其中叮咚买菜亏损13．9亿元,而每日优鲜为6．1亿元。

这也意味着如果两者通过IPO募集相同的资金,叮咚买菜将会花得更快,而每日优鲜可以花得更久。

因此,也可以换种说法,若把叮咚买菜和每日优鲜比作生鲜电商的两大高手,可以发现前者更注重修炼“轻功”,追求快速扩张做规模,其天花板更多取决于其烧钱速度。而后者更注重修炼“内功”,追求稳健长久发展。

二、拼GMV还是比UE,什么才是决定“前置仓双雄”胜负的关键?

生鲜电商作为近年来最火的赛道之一,在大量的资本进入的同时,也有很多企业翻车,本质上都是盲目扩张导致的。因此,在“螳螂财经”看来,决定每日优鲜和叮咚买菜胜负的,并非GMV与前置仓数量等规模之争,而是UE/经营质量等效率之争。前者是决定商业模型是否成立的根本,后者则是能最终创造多少商业价值的关键。

简单套用一个公式即“客户质量X客单价X运营效率”(单体经济模型,不考虑订单量),其中客户质量与客单价决定了平台的营收和拓展空间,代表着平台潜在商业价值,而运营效率则决定平台挖掘潜在商业价值的能力与投入产出。我们不妨从这三个层面来看每日优鲜和叮咚买菜的竞争力。

首先是用户质量。

生鲜电商是个很特殊的赛道,由于生鲜具有刚需和高频的特性,因此扩充用户规模不算太难。从以往的案例中,可以发现入局玩家都能通过补贴、低价促销等手段获得大量用户,但这中间有很多是无效用户(如不能给平台创造利润的“羊毛党”)。

对比每日优鲜和叮咚买菜,两者在用户披露上并不相同。其中叮咚买菜以平均月交易用户数为统计口径,其2021年第一季度平均月用户数为690万。而每日优鲜披露的是“有效用户”(即毛利为正的用户)数。从2018年到2020年,其平台年有效用户数分别为510万、720万和870万,年复合增长率为30．6%。截至2021年一季度每日优鲜的年度有效用户为789万,高于叮咚买菜的用户数。

其次来看客单价。

客单价是衡量用户质量的一个重要指标,但其作用远非如此。更高的客单价,意味着在相同的履约费用和其它支出上,让单笔订单创造出更高的利润,也能给平台日常营销提供更大的弹性空间,最重要的是从后续平台品类扩张来看,由高价向低价向下渗透,比由低价向高价做渗透要简单得多。

因此,客单价也是决定两者胜负的关键。从招股书披露数据来看,每日优鲜的平均客单价为94．6元。而叮咚买菜在2020年Q1短暂到达70元左右后,于2021年Q1已回落至54元,可见前者目前要更占优。

最后来看运营效率。

对每日优鲜和叮咚买菜来说,其运营效率主要体现在供应链效率和履约效率两大块。

先看供应链效率,其提升的关键在于数字化能力,需要时间和技术沉淀,具有先发优势的每日优鲜在这方面更优势。据其招股书介绍,经过四年多系统迭代后,到2020年,每日优鲜在仓储端已经实现98%的库存补货决策(每天超过200万次)、97%的采购决策和85%的周转管理决策完全自动化。在用户端则提供每天超过1100万条的定制推荐和自动生成85%的促销价格。

而在履约效率上。从2019年到2020年,每日优鲜和叮咚买菜的履约费用在运营成本的占比分别为20．56%、22．34和34．46%和29．01%,叮咚买菜的履约成本率始终高于每日优鲜不少。其履约费用在营收占比中也同样如此,这跟每日优鲜稳健打法和叮咚买菜的激进打法息息相关。

由于将更多精力放在优化运营效率而非规模扩张上,让每日优鲜的毛利率大增。从2019年的8．6%提升到2020年的19%左右,与叮咚买菜的毛利率基本持平。

因此,从营收增速和前置仓规模来看,叮咚买菜显然更佳。但若从单体经济模型这一更能反映企业运营真实情况的角度来看,综合用户质量、平均客单价以及运营效率,每日优鲜无疑比叮咚买菜更胜一筹。

三、从商业模式创新到规模扩张,生鲜电商的下一步该怎么走?

过去几年围绕生鲜电商,衍生出前置仓、仓店一体、O2O和社区团购几大模式,堪称商业模式创新的大爆发。随后大量资本进入后,又助推其进入到规模扩张的新阶段,那么生鲜电商的下一步该怎么走呢?

目前来看,前置仓模式的优点很明显——比传统生鲜电商更高效和更具确定性,又比线下生鲜店更便捷。但缺点也存在,即置仓模式相对较重,无论是企业初期需自建仓储,还是涉及到物流配送、生鲜冷藏等,都意味着其在发展需要大量资金投入,是一场持久战——跑得快不难,跑得久才难。

这是两家头部玩家至今仍处于战略亏损的重要原因。也是实现前置仓数量和营收规模赶超的叮咚买菜,却比每日优鲜亏得更多的原因——似乎规模效应在某种程度上失效了。

不过,生鲜电商是个万亿级赛道,前置仓模式市场前景毋庸置疑。据安信证券研究数据显示,前置仓模式的市场规模,预计将会从2020年的304亿元,增加到2025年的3070亿元。其市场空间依然巨大,且将成为一个主流模式。

因此,对每日优鲜和叮咚买菜来说,依托前置仓模式大有可为,只看谁能稳坐“生鲜电商第一股”。

由于两者的打法不同,在上市之后两者的发展路径也很不一样。这从此次两者对IPO募资用途的说明中也能感受到。

其中,每日优鲜拟将募资金额的50%用于前置仓业务、20%用于拓展智慧菜场业务及开发技术平台、20%用于发展零售云业务、10%用于投资并购等其他用途。简单来看,就是从垂直电商开始向平台化发展,覆盖送“菜”上门、改造菜场、教人卖“菜”等更多元化业务。

而叮咚买菜拟将募资金额的50%用于提高现有市场的渗透率并扩展到新市场、30%用于投资上游采购能力、10%用于投资技术和供应链系统、10%用于一般公司用途和运营资金。即还是围绕前置仓和生鲜电商这个单一模式,不断扩张,并对供应链和技术进行优化,大有一条道走到黑的意思。

因此,从发展速度、商业风险和企业天花板来看。单一模式的叮咚买菜在短期内可能会跑得更快,但同时其风险也更大,且天花板相对较低。而考虑到无论是智慧菜场和零售云都有较大想象空间,且与前置仓一起可以实现正向协同,因此,已经向平台化和多云化业务进化的每日优鲜,风险会相对较小,而天花则会更高。

四、结语

艾瑞咨询曾将社区零售市场分为三大阶段,分别为商业模式创新、规模扩张以及技术创新驱动平台化。从这个角度结合每日优鲜和叮咚买菜的现状和规划可以看出,叮咚买菜当下主要精力还在规模扩张的第二阶段,而每日优鲜则进入到了第三阶段。

早在2021年初,每日优鲜已经将公司愿景重新设定为“成为中国最大的社区零售数字化平台”,即在前置仓之外,同时还在智慧菜场和零售云两端发力,已经从前置仓模式逐步演变到(A+B)x N的多维布局发展战略(A代表前置仓即时零售,B代表智慧菜场,N代表零售云)。

截至2021年5月31日,每日优鲜已与14个城市的54家菜市场签订运营协议,并已在10个城市的33家菜市场开展运营。通过拓展菜市场等多业态布局,进行以智慧菜场、零售云为代表的数字化能力输出。定位为社区零售平台的每日优鲜,已经在前置仓业态之外,打开了新的想象空间,并与前置仓业态在地域和消费层级等方面形成互补。

相比而言,继续在前置仓业态上大笔投入的叮咚买菜承受的压力无疑更多一些。毕竟前置仓模式问题不大,问题在于太烧钱。而通过单一的前置仓模式深耕,意味着更多的资金投入、不知何时能盈利的等待以及更低的天花板——暂时很难突破零售商的想象空间。

反之,从零售商向零售平台进化的每日优鲜,无疑从商业模式、商业空间、商业价值还是社会价值来说,无疑具有更多的想象空间。从这个角度来看,虽然争夺“生鲜电商第一股”才刚刚打响,但结局或许早就已经写好。

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