中国电视市场：Q1勉强持平，Q2断崖下跌

根据洛图科技(RUNTO)发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪》报告中显示:2021年上半年,中国大陆前7大国产电视品牌,包括小米、海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔的总出货量为1464万台,同比减少16．08%。

品牌强弱分化

分品牌来看,第一阵营(200万台以上规模)的Top4品牌出货总量为1120万台,同比下降13．45%。第二阵营3个品牌的出货总量为344万台,同比下降23．64%,跌幅几乎为Top4品牌的2倍;平均出货量为百余万台。

在面板成本同比上涨100%-180%,而整机终端价格仅上涨30%-50%的情况下,市场几乎没有赚钱效应:经历多年价格战,企业持续微利润之后,在2021年上半年,企业的经营质量可谓雪上加霜,前7大国产品牌的平均经营亏损在2亿元左右。

而所有国产品牌中唯一实现物量增长的是华为,上半年出货约45万台,同比实现100%以上的增长,考虑到华为电视当下的供应链窘境,后市仍需观察。值得一提的是,华为在进入和电视一样是标准产品的会议平板市场,表现非常亮眼,今年第一季度首次列入排名即成为市场第二,并且相当的逼近市场头名--视源旗下MAXHUB。

剩下的国产品牌荣耀、PPTV、风行、乐视则是各自遇到了多方面的经营难题,在更复杂的多因素交织之下,表现一言难尽。

Q1勉强持平,Q2断崖下跌

第一季度和第二季度发生了销量倒挂。其中,第一季度七大品牌出货量为794万台,而去年同期正是COVID-19疫情爆发期,同比基数较低,因此获得1．33%的微弱同比涨幅。

第二季度,七大品牌出货量为670万台,同比大降30．29%。重要大促如618,整体市场仍面临上游原材料涨价,终端不降价则不卖、降价也不出量的尴尬局面。仅部分品牌献出底价进行冲锋,更多的品牌毫无做多热情,未实施有效的促销,而是希望把重心放到推高卖贵的交易机会上。加上全球疫情的反复导致部分消费者的消费意愿趋于保守,市场大幅后撤。

进入7月,市场更加清淡,情绪更加低迷,进入冰点。上旬,受618透支影响,诸多品牌单日出货不足1万台,截至7月10日的单品牌出货均在15万台以下。依此节奏,7月出货表现难谈乐观,洛图科技(RUNTO)预计仍将有20%以上的降幅。

电视机已经不再是刚需产品

事实上,洛图科技(RUNTO)在《UHD将持续统治全球电视市场;中国电视的生死线是应用场景》一文中表明了观点:中国市场,年轻人将大部分业余时间花在手机上,一些年轻家庭甚至没有电视。电视有变成非必需家电的趋势。虽然多数家庭还是会有电视,但观看时间在减少,换机周期在拉长。初婚作为家电首次购买的主要拉动力,正在平稳下降。中国人居住的环境正在去客厅化,传统核心区的会客、接待、展示的厅堂功能大幅弱化,“沙发+茶几+电视墙”配置已经不是所有人唯一的选择。

另外,在外部环境方面,市场可能也忽视了一些经济走弱的现象。上周的降准可能和部分地区的经济放缓有关。一些城市和地区如武汉、石家庄、银川等省会的消费正在经历二次探底。在疫情之前,这些城市零售总额从未出现过负增长,疫情期间虽然负增长,但疫情放缓立即转正。今年五月份,这些城市的零售总额再次出现负增长,这是一个值得注意的信号。

多方位的原因造就一个事实:在中国市场,电视机已经不再是刚需产品,价格波动会更加敏感。在经济环境不明朗的预期下,主力消费人群不会为涨价的非刚需产品进行买单。

2021整体中国市场零售规模将在3800万台以下

2020年,中国大陆前7大电视品牌全年出货3969万台,同比减少10．7%,其中上半年出货1744万台。按2020年上下半年节奏,洛图科技(RUNTO)预测,前7大品牌2021年出货为3330万台。零售方面,整体中国市场规模将会在罕见的3800万台以下。

中国市场规模在临近“冰点”、陷入“地量”之后,品牌间的竞争将越来越直接。从今年起,中国电视市场长期以来维持的多头共进局面将会进入真正的优胜劣汰竞赛。从业者会放弃对市场曾经的5000万台规模的幻想,转而回归理性经营。消费者也将看到企业品牌对于电视机在更多场景和应用创新下的努力。