文|大力财经
近日的三个新闻连起来看,对餐饮行业或许会有更深的认知:
一方面,由于疫情带来的持续低迷,即便如西贝、海底捞这样的头部品牌企业也艰难支撑,不得已涨了价,却又不得不降回原价,躬身道歉。
另一方面,多地商家和餐饮协会近日纷纷“揭竿而起”,矛头直指美团外卖疫情期间突然提高佣金,并且涉嫌垄断经营及不正当竞争等问题。
第三个新闻来自饿了么,他们昨日宣布在全国募集近80城近4万个广告位,以及酒店电视10万块广告位、互联网电视480万个广告位,免费供各地的餐饮商家打广告,并强调“尤其是中小型餐饮商家”。
作为外卖平台的头部公司,美团涨佣金可谓引起众怒。有分析认为,在疫情期间再次上涨,凸显出美团营收压力大,收入单一等诸多问题。如今的美团可谓骑虎难下,尽失人心。
针对抗议美团回应称,即便在刚刚盈亏平衡的2019年,第四季度外卖平均每单利润也不到2毛钱,并称美团对武汉地区优质商户进行3%～5%的佣金返还,返还的佣金将用于商家的线上营销和流量推广。业内人士认为,这本质是逼迫商家用高佣来购买美团的广告位,“还是变着法子跟商家收钱”。
而饿了么这边,真金白银扶持商家,得到了行业比较广泛的点赞。据新闻报道说,武汉外卖商户仓桥家、沈阳外卖商户家食乐、杭州外卖商户乔村二十八道菜、杭州外卖商户隐川精致日料等餐饮品牌作为首批品牌,本周已经开始免费使用饿了么采买来的广告位,饿了么方面也说,随后还将继续沟通更多外卖商户加入这个免费广告计划。
一个放水养鱼,一个杀鸡取暖?
在疫情期间推出包括“五个决定”、“开工十件套”等商家扶持措施之后,3月16日,阿里本地生活再宣布多项商家赋能新计划中,在流量端、产品侧、贷款降息、生态侧、私域流量、价值观等方面,进行数字化赋能。 外卖平台不仅只是一个中介,而是一种健康可持续循环的生态,一个助推商家数字化转型,避免疫情二次冲击的商业引擎和提供商。由此看来,阿里本地生活平台无疑是给商家品牌打了一支强心剂,品牌更多曝光,数字化更强赋能,双管齐下,给餐饮行业的复苏和长期发展提供势能。 两家公司在疫情之下的举措对比,美团和饿了么走了截然相反的两条路:一个涨佣金,一个降佣金;一个和商家零和博弈,一个赋能商家争取共赢。在美团开始杀鸡取卵、收割市场的时候,饿了么一直在做着放水养鱼的活。 为何会如此?说到底,这是两个平台不同的战略选择的差别,再往深了说一层,这是如何看待平台与商家的关系的价值观的差别。
美团佣金过高,仅仅是因为贪婪吗?
广东省餐饮协会发出针对美团的联名交涉函,使得美团高佣金问题再次被推上风口浪尖。
4月11日,广东省餐饮服务行业协会在《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》指出美团外卖向餐饮企业收取的高额外卖佣金,已超过餐饮企业承受极限。同时《交涉函》提出“取消独家合作限制及减免餐饮商户外卖服务佣金5%或以上”的要求。 此前,重庆、四川、河北、云南等地多家协会呼吁外卖平台降低佣金。3月份,山东多个协会联合发布了《关于强烈呼吁外卖平台全面降费的公开信》;河北省饭烹协发布《致电商平台的公开信》,呼吁外卖平台降低外卖佣金费率;四川省南充市火锅协会以公开信形式举报美团存在突然提高佣金、垄断经营及不正当竞争两方面问题。 据北京商报采访的专家观点,上海社科院胡晓鹏认为:作为服务平台,获取利润的角度来说,其搭建平台以盈利为目标,并非公益机构,收费无可厚非,但平台与商户纷争最终受害者是消费者。
抽佣太狠,商家苦不堪言。资本都是贪婪的,美团上市公司长期亏损,19年扭亏为盈。据悉,美团第四季度佣金收入183．58亿元,相当于美团每天抽取佣金2亿,这一财报出来后美团开盘股价飙升了10个点。 美团抽取佣金问题在各地被反复提及,尤其是在疫情之下,政府提倡减免租金、税收优惠等诸多鼓励复工复产多举措下,美团外卖仍然逆势而行,说明外卖佣金对美团营收具有多么关键的作用。 2019年整年,美团佣金收入达到655．3亿,相较于2018年整年470．1亿的收入同比增长了39．4%,其中餐饮外卖商户为美团贡献了496．5亿元的佣金收入,占美团佣金收入的75．8%。 有业内分析认为,美团已经进入收割市场利润的阶段,这对餐饮商家来说,人工成本、租金、水电等费用都在增加,新的餐饮品牌不断冒出,竞争压力又大,如果佣金方便持续增加,势必引起反戈。尤其是在疫情引起持续生意低迷的情况下,高佣金不啻为压垮商家的“一大捆稻草”了。疫情之下,企业不仅要维持经营,更要有社会责任。在这种情况下涨价,不仅寒了商户的心,也把企业的美誉度拉低,在社会责任层面饱受诟病。 美团不可能没有预计到这些槽点,但他坚持这样做,只能说明一点:在用户量、商家数持续增长乏力的情况下,在众多创新业务草草收缩的情况下,除了提高“流量税”来增加平台的收益,他已经找不到更多增量了。
本地生活行业竞争进入2．0时代
在疫情防控的关键时刻,此时涨佣金确实不合适。作为提供外卖平台的第三方公司,平台、商户和骑手三者之间的关系,要平衡好各方利益,不能越走越远。就在美团四面楚歌之时,阿里本地生活的举动似乎更加耐人寻味。
美团属于腾讯系,饿了么是阿里全资收购,前者只是腾讯的干儿子,后者则已经是阿里数字经济体系的有机组成部分,这就不难理解,饿了么跟阿里的生态打通,形成全闭环。而且阿里本来就是消费领域巨头,因此更容易跟外卖、跑腿嫁接。腾讯主打领域是社交,电商一直是短板,因此对美团的流量支持、业务嫁接、生态并入方面比较难。 本地生活服务行业竞争已经结束了砸钱买流量的时代,而进入深耕精细化运营阶段,外卖平台跟商户不能只是单纯的佣金关系,必须要赋能才行。饿了么认准商家赋能的战略方向,推出包括商家数智中台在内的一系列产品,美团则固守传统流量平台的优势地位,和商家零和博弈,加快流量变现,哪个才代表了行业未来的方向,其实已经很清晰了。 而业内此次对美团高佣金方面的全面抗议,对比饿了么持续提出更多的优惠、更大的补贴来吸引商家,说到底的商业逻辑就在这里。 美团增长放缓,一步步接近“天花板”,这是巨大的深层次危机,某种程度上说,是进入了一个死循环,提升业绩要么就增加流量税,付出商家行业背心离去的代价,要么就要扩大版图,但新的版图并没有带来营收,反而成了拖累。 而没有好的故事,资本市场如何买帐呢?表面上看,是美团赶上了疫情的黑天鹅,但经不住深入一问,同样面对疫情的饿了么为什么没有遇到同样的困局呢?
总结
平台如果给不到商户足够的支撑,商户赚不到钱,平台靠什么发展?阿里本地生活显然采取了更长远的做法,这是他们比美团高明之处。 危机态势越来越明显。扭亏为盈的王兴,现在很“着急”,靠不断提高“佣金”来维持经营。美团的佣金从最初的8%,到2018年前后的16%,到现在部分地区高达20%,美团外卖的佣金费率,已经触达到一些中小商户的盈亏线。 业内分析指出,本质上商家和平台是利益共同体,如果他们之间形成了零和博弈,那么这个生态离分崩离析也不远了。 在当前,复工复产的关键阶段,作为互联网头部企业要多多关注弱势群体,增加就业机会,增加骑手的收入,提高商户的客流量和营收。 春暖花开,疫情散去,在全面恢复经济的阶段,阿里本地推出的数字化赋能,普惠金融政策,已经深得民心。相信不久,饿了么收获的不仅仅是市场份额,还有良好的用户体验。 从产业链上下游的协同发展,餐饮行业的持续发展来讲,互利共赢才是合理健康的生态体系。
科技财经新锐自媒体雪球千万阅读影响力百度动态影响力红人头条青云计划获奖者
