小家电行业下降：“虚火”降温还是需求疲软？

【蓝科技观察】得益于2020年宅经济而快速发展的小家电,撞上了自己的“新秀墙”。

从2020年中国小家电逆势增长,到2021年疫情有效缓解但消费能力却不足,中国小家电过山车般表现的原因是什么?是过去一年的消费需求有“虚火”还是需求疲软所致?

一、短期调整是为去年透支买单,长期依然向好。

数据显示,2020年中国家电市场同比下降14．13%,小家电却以线上780亿元的零售额,同比上涨12．4%。另根据中商产业研究院数据显示,2020年中国小家电市场规模达4536亿元,2012-2020八年间复合增长率高达13．3%。

然而,在经历了2020年井喷式的发展之后,2021年市场如“急刹车”一般。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示2021年1-7月,小家电(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机(电饼铛、电热烧烤炉、多功能锅)、电蒸炖锅、养生壶)零售额共计279．5亿元,同比下降9．7%;零售量13301万台,同比下降8．9%。

从同比双升到零售额下降接近两位数,小家电行业的这一变化有些令人摸不透。

2020年疫情突然爆发和宅经济推动下,方便、快捷、健康且带有各种DIY属性的小家电迅速升温。其实,去年小家电一飞冲天,并非真实需求,某种程度上过早透支了小家电的消费需求。今年小家电的表现是正常的,基本延续以往的态势。只不过,在2020年集中爆发消费透支以后,会有一个回落的过程,因此体现在市场将会是下降趋势。

二小家电行业的变化不是断崖式下跌的体现。

小家电去年的表现并非是“虚火”,而是在突然之间受到外界的影响拉升销量。目前的情况属于短暂回调,需求并不会断涯式下降。从长期看,小家电仍然向好。

小家电市场表现出人意料。除此以外,一些上市的小家电企业还承受股东获利清场的局面,而这对小家电的表现还会有一段时间的情绪影响。

2020年对小家电青睐有加的资本市场到了2021年也变了“嘴脸”。有“创意小家电第一股”之称的小熊电器,2020年7月一路飙涨到165．9元的历史最高点,然而截至2021年8月19日14时,小熊电器的股价下跌至58．82元,与最高点时股价相比,已经下跌近三分之二。当然,资本也并非针对小熊电器一家,立志于要在2021年IPO的小狗电器也宣布失利,ST德豪更是优化调整了自身的小家电业务。

行业下降、明星企业股价急跌、小家电IPO暂停,这些外力叠加在一起时,也会对整体行业起到情绪上的影响。

三、小家电应该向品牌化体验化展,消费仍然需要挖掘。

随着生活方式的变化,消费者追求饮食和生活环境的健康,小家电由于价格低、使用更加灵活、功能多样化而受到消费者的青睐。

当前小家电的品牌集中度并不高。去年在突然爆发需求的背景下,很多人对价格、设计、功能感兴趣,很大一部分用户不是基于品牌来选择产品。

以80后、90后为例,由于生活环境的改变,这些年轻人对西餐、早餐的需求更加多样化。尤其是DIY餐食需求高涨,他们对小家电尤其是厨电需求频次更高。在购买过程中,他们基本会按照体验、设计、功能、品牌等序列挑选产品。

从趋势上看,小家电行业增长仍超越大家电无疑,但未来的小家电应该有更多的渠道让用户进行体验、分享,这是推动小家电打开增量市场的一条重要通道。

数据显示,2012～2020年,小家电复合增长率高达13．3%。预计未来几年,我国小家电市场规模将持续扩容,复合增速有望保持在10%以上。

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