美团打车“复活”，想革“滴滴”的命？

作者:唐飞

网约车巨头滴滴下架整改期间,这条赛道里的玩家们开始了“狂欢”。

继T3、高德、曹操出行等在加大宣传力度后,7月9日,原本于2019年5月下架的“美团打车APP”在各大应用市场重新上线。不仅推出新人优惠、司机福利,还扩大招聘,为网约车部门扩充军力。目前,美团打车开通服务城市有北京、上海、成都、广州、深圳、杭州、南京等100多个城市。

此外,美团打车不仅在用户端大力派发新人优惠券,推出“邀请好友助力”等拉新活动,还在司机端推出限时福利,即在7月7日至13日内,新司机注册首周,司机每单到账车费,平台再加赠20%的补贴。

而从招聘平台信息看,美团网约车技术部Java / iOS / Android / Web前端、测试开发、风控运营等职位都在大力招聘中,足见其在网约车市场颇有长期作战的准备。

沉寂许久的网约车江湖,在滴滴出行“跌倒”后,又迎来新一轮混战。

1．美团打车“复活”

其实美团在网约车领域的野心最早可以追溯到2017年,时年2月14日情人节,美团在南京上线打车业务,打了滴滴个措手不及。

滴滴CEO程维在后来的采访中称,美团打车上线当天,他正与美团创始人王兴吃饭,王兴对此只字未提,事后他才知道此事。程维问王兴为什么搞打车,王兴只回答:“试试”。

在南京试水一年后,次年3月美团打车正式登陆上海,上海站上线首日,美团日订单量即突破15万单。为了迅速抢占市场,美团在上海、南京两座城市开城时,通过补贴的方式和滴滴进行了价格战,并以“零抽成”的政策拉拢司机加入。

但形势很快发生了扭转——美团打车在上海上线不足1天便迎来第一次约谈。上海市交通委、市公安局、市价检局联合约谈“美团打车”所属的“上海路团科技有限公司”相关负责人,要求其不得以低价扰乱社会秩序。8月,南京市政府率市交通运输、公安、物价、工商等职能部门也对滴滴、美团两家网约车平台公司进行了约谈。

2018年9月,时任美团点评联合创始人兼高级副总裁王慧文在IPO新闻发布会上面对记者提出“关于单车和打车”的亏损问题时,他表示,美团不会加大在网约车上的投入。但美团的招股书显示,其网约车司机相关成本呈几何倍数增长,从2017年的2．9亿快速上涨至2018年的44．6亿,仅2018年每月在网约车司机上的投入高达3．7亿元。

时间走到了2019年4月下旬,美团APP在上海、南京上线聚合模式,接入首汽约车、曹操出行、神州专车等出行服务商,用户可在美团一键呼叫多个不同平台的车辆。而后,美团的聚合模式又扩张到39个城市。

2019年5月,美团为了控制亏损,在聚合模式稳定后,将“美团打车”APP从各大应用商城下架,并把美团打车服务并入美团APP中,用户只能在美团APP内使用打车服务。

直到今年7月再次上架,美团打车APP沉寂了超过两年时间,在2020年四季度财报电话会议上被问及美团打车时,王兴表示,美团打车在资本支出中的占比很大,目前还处于亏损状态,但是公司重视其长期战略价值。

2．“趁你病要你命”

出行市场,不缺新闻,更不缺活力。

据国家信息中心数据,2017-2019年期间我国共享出行市场规模总体呈增长态势,2020年共享出行市场规模达到2276亿元,网约车用户人数为3．65亿人,且打车需求还在日益增长。

而滴滴一家基本上占据了国内九成的市场份额,这显然不利于整个行业的良性发展。网上有句话说“趁你病要你命”,而美团选择在滴滴下架这个时间点重启,也颇有这个意味。

这时候重启,既能避免明刀明枪遭遇战的无辜“伤亡”,还能顺带着用自己的流量优势轻松站上网约车老大的宝座。

不过,有了滴滴的前车之鉴后,美团打车也有很长的路要走。

首当其冲的就是合规问题,根据2021年1月监测情况,在订单量超过100万单的网约车平台中,双合规完成订单率从高到低分别是:享道出行、曹操出行、首汽约车、T3出行、如祺出行、滴滴出行、美团打车、万顺叫车、花小猪出行。其中,美团打车排在倒数第三,双合规完成订单率是25．2%,换算下来差多不每四笔订单就有三笔“不合规”。

对于如何提高双合规完成订单率,交通运输部发言人孙文剑给出的建议是:一是指导各地交通运输部门加强网约车政策评估和优化调整,为符合条件的车辆和驾驶员办理许可;二是持续发布网约车运营信息,接受社会监督;三是督促有问题的网约车平台公司加快整改落实,依法合规开展经营;四是进一步加强监管,指导地方交通运输部门严厉打击非法营运。

图片来源:微信朋友圈

其次还要面临众多对手的围追堵截。事实上,除了美团打车,高德打车、T3出行、曹操出行等多家出行平台陆续加大宣传力度。以高德打车为例,7月12日,恰逢北京城突降大雨,高德在微信朋友圈投放广告直接“拉新”。同一天,继推出新人优惠券后,高德打车又宣布推出“暑期免佣季”活动,7月至9月将采用多种形式的免佣帮助司机增加收入。

同在12日,据成都商报报道,T3出行内部紧急调整计划,本月内要连开15城,目标日均单量突破百万,即日起全员开启“战斗模式”。在加快开城步伐的同时,近期T3出行也投放了大量广告。不少用户表示,时常在微信朋友圈、小程序,甚至是手游界面,刷到T3的广告。此外,优惠券也是一大宣传利器,7月5日T3出行推出了新版的100元礼包,与老款100元礼包相比,优惠券数量从7张增加至10张,折扣类型也更多。

除了用户,被争抢的还有司机。

美团打车在司机端发布了力度极大的招募政策,比如限时专享3日单单流水+20%,最高1000元阶梯大奖等。使用美团接单,一天只要完成一单,美团就奖励20元;每一单完成之后,美团还会在客单价的基础上再奖励20%;另外在达到了一定流水金额之后,美团还会再给予阶梯奖励,最高每天可以拿到1000元奖励。

其他网约车平台也抓住机会,首汽约车推出了“补贴1亿招募司机”的活动,高德出行提出了工作日7-9点早高峰期间司机免抽佣活动。

当然,面对竞争对手的“抢人”,滴滴并不是毫无应对。在滴滴的车主端,不少城市都出现奖励政策。另外滴滴出行旗下另一打车平台花小猪也在7月8日上线了未结账订单垫付功能,给平台司机垫付符合规则的未结账订单车费。在乘客端,滴滴面对存量用户也推出了省钱周卡等措施。

不过,相对于其他平台的巨大优惠,滴滴给出的优惠政策并不显著。毕竟,目前的格局下滴滴仍是一家独大。

根据2020年10月中国交通运输部网约车监管信息交互平台发布的数据,当月共收到网约车订单信息6．3亿单。其中滴滴出行订单为5．62亿单,排名第一位。曹操专车1660万单排名第二位,T3出行1580万单排名第三位。接下来依次为万顺叫车890万单、美团打车730万单、首汽约车580万单、享道出行440万单、花小猪320万单。滴滴出行加上旗下花小猪的订单量可以占到总订单量的90%以上。

换句话说,如果美团、曹操专车、T3出行等愿意为每笔订单补贴1块钱的话,可能三家加起来也就补贴几千万,而如果滴滴跟进补贴的话,可能要花掉几个亿。

3．出行也是美团的命

美团的根基一直是本地生活服务,用王兴的话就是以“Food+Platform为核心”,即通过吃来吸引和保留用户,高频带低频,延伸至出行、差旅、娱乐、购物等其他品类,覆盖整个消费周期。

在“吃喝玩乐”之外,美团创始人王兴早就中意出行市场,当网约车巨头滴滴在和快的、Uber贴身肉搏的时候,王兴就已经磨刀霍霍。

无奈当时各家估值太高,美团的外卖业务也刚有起色,所以聪明的王兴选择竞争压力小,更容易上手的单车业务。

2018年4月,美团收购摩拜单车,将彼时拥有2．32亿注册用户,4810万活跃用户以及710万辆活跃单车的一线共享单车品牌纳入麾下。

自收购后,美团对摩拜业务的调整动作从未停过。2019年1月份,王慧文发布内部信,宣布摩拜单车将成为美团LBS平台单车事业部,由他本人兼任事业部总经理。3月,据TechCrunch报道,摩拜单车正在关闭所有的国际业务,同时裁掉了亚太市场运营团队。6月,原本桔色为主摩拜单车统一被漆成了“小黄车”。2020年底,摩拜APP、摩拜微信小程序彻底退出历史舞台,取而代之的是“美团单车APP”。

诚然,以单车为主的绿色出行在低碳社会确实有很强的吸引力,美团的社会价值也因推出城市骑行业务而进一步放大。

但理想很丰满,业绩很骨感。美团的单车业务仍处于亏损状态,2020年,因为推出新单车及电单车导致重大折旧成本,美团骑行业务经营亏损有所加剧。

按照以往经验,战略亏损是互联网平台新业务起步期一个不可避免的阶段,而且目前来看单车业务确实是一个用户粘性及活跃度极高的“流量”来源,所以未来想象力仍然很大。而且在出行业务排兵布阵上,王兴显然也不满足于单车。

美团在汽车出行领域也十分慷慨,王兴和美团参与了理想汽车C轮、D轮两轮融资,合计金额超过55亿人民币。

王兴饭否截图

除了重金加持,王兴还多次为理想汽车站台。2020年初,王兴曾发文称中国车企已形成“3+3+3+3”格局,在他的判断里,3家能够活下来的造车新势力即理想、蔚来、小鹏。

5月,王兴还正式成为理想ONE车主,并在饭否中表示“终于喜提一辆理想ONE,可以顶替原有的沃尔沃XC90和特斯拉Model S了。”随后,王兴又表示“自己的父亲也要把奔驰S换成理想ONE。”

截至理想汽车IPO前,王兴及美团关联方持股理想汽车比例为23．5%,系第二大股东,拥有9．3%的投票权。

今年2月,美团还参投了自动驾驶企业毫末智行的Pre-A轮融资,资料显示该公司已入选“中国潜在独角兽榜单”,科技创新总含量约59．2T。(“T”是技术含量单位,是根据企业发明公布专利,发明授权专利,实用新型专利,软件著作权,外观设计专利五项知识产权进行单位换算出来,仅作为参考。)

所以与T3出行、高德相比,美团的打车业务不仅有流量优势,更可能具有产业优势。

从战略角度讲,出行是线下消费最基础的一环。王兴曾表示,美团所有的服务都是基于地理位置提供的。换句话说,出行也是美团的命脉,所以打车这种地理位置属性极强的服务美团肯定不能放手。进入打车领域,实现美团自有业务场景的扩张,打造出行-消费场景的全覆盖,最终为商家服务,实现商渠共赢,这才是美团的目的。

而且美团的投资人今日资本创始人徐新也表示,出行是高频刚需,作为股东她很愿意美团去做出行,“超过万亿市场的生意,很难一家独大,两家是一个健康的生态”。