高端定位之下如何拓品
倘若判定北鼎的品牌高端化策略成立,如何拓品的问题又摆在了我们眼前。
小家电公司仅靠单品难以实现持续的成长,品类扩张是关键。由于北鼎的定价并不大众,我们认为公司拓品的方向应该是具有较高价值贡献从而能够索取溢价的大单品。场景搭建是重要举措。
北鼎与其他小家电公司最大的不同在于不能以单品的眼光看拓品,而应以场景纵向运营的眼光去看。电器—食材—食谱—周边产品的“场景圈”能够实现向老客户销售新产品、向新客户销售老产品,以及向新客户销售新产品三个维度的增量。
因此,用户受众精准捕捉的重要性被大大提前。
元气资本对北鼎的目标用户画像概括如下:
以女性为主。一方面女性是小家电购买的主要决策者,另一方面女性在养生、烹饪料理方面有更强的兴趣与消费意愿,但随着越来越多的男性(尤其是90后、00后)更加注重精致生活,他们也逐步成为关键目标用户;
“精致生活客”。即便是在其他领域,这群消费者通常具有爱生活、懂生活、愿意为此消费的特性,比如使用高端化妆品、食用养生食品(例如燕窝、补品、养生茶等),具备该项特征的群体基本也具备购买北鼎所在价位段产品的消费力;
收入水平较高。在中国当前经济环境下,收入水平依然是决定消费观念的重要因素,但随着从小衣食无忧、对生活品质要求较高的90后、00后成为消费主力,目标人群或将扩至更广大的消费者;
年龄范围可宽至20-50岁。
满足上述条件的各年龄段人群都是北鼎的目标用户。
目前来看,公司已经拓展的饮水机、烤箱、蒸锅、珐琅锅均是用户基数较大、有一定溢价空间的单品,且和过去的海外OEM业务能够形成产业链协同,销售规模增长较快。但同时我们也看到,大单品提价空间相对受限,蒸锅、烤箱等产品都远逊色于养生壶的表现。
我们认为,这样的现象是由于这些品类已经被龙头提前卡好赛道,北鼎在培育这些品类的消费者“贵有贵的道理”的认知上,需要付出更大的努力。
因此,推出同一品类小容量或者减配版的SKU下探价格带来拓展更多的消费人群会是“曲线救国”的选择。虽然不同的人群会有不同的渗透率,但是新人群需求的被满足总是能带来新的增量,北鼎养生壶mini系列推出后销量中枢明显上移。产品深化并不影响主流产品的定价和品牌定位,我们预计未来北鼎有更多的品类将会推出mini系列。
品牌高端化策略能否持续?
除了少数享有品牌溢价及具有稀缺性的消费品,大部分消费品的定价模式仍然遵从成本加成定价模式,降本Mini系列推出和渠道提效成为非常重要的竞争力。因此我们看到了大家电行业一轮又一轮的价格战带来低效产能出清,也看到了“双寡头”格局之下,美的、格力依然践行“渠道提效”的理念以抢占份额。
但是,产品制造方面并没有太高壁垒的北鼎正享受高定价带来的超额收益,其内销毛利率显著领先同业。同时,我们看到公司产品通过各销售渠道销售的毛利率都比较高,绝不仅仅是因为直营占比高带来的留在公司体内的加价环节多。
问题是,这样显著较高的定位是否可以持续呢?
首先,高品质、功能细分正成为小家电的行业趋势。随着人均可支配收入的提升,我国小家电产品结构不断升级,正由功能性消费到品质消费转变。越来越多的消费者更注重产品品质和美感带来的附加值,高端化态势渐现。参照日本消费行业的趋势,我国2019年人均GDP为10262美元,老龄化率11．47%,正处于新消费时代的起步阶段。
因之,北鼎要想维持高端定位的落脚点,还是在于让消费者建立“物有所值”的认知。
我们在此前关于电商竞争格局的研究中提到,“种草”这种形式并没有壁垒,真正的壁垒在于消费者自发形成的口碑扩散。
社交电商的本质在于依托社交链条的裂变式效应扩大用户规模和转化机会,口碑扩散的根基在于良好的产品力。
对于北鼎而言,场景搭建是把产品力做出差异化的关键手段。消费者和品牌之间的纽带,是越用越有感情,这其中既包含了产品的使用价值,也包含了转换成本。公司能否加大信息化投入(比如建立会员数据系统),直营店推进和导流情况,周边产品配套和销售情况等等,都是接下来判断公司能否持续创造价值的要点。
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